Данная статья написана на основе материалов передачи об умных продажах "Без скидок" с Алексеем Урванцевым" на МедиаМетрикс.тв, выпуск "Как создать историю на миллион. Сторителлинг для бизнеса и продаж".
Гость — Александр Молчанов, создатель "Сценарной мастерской Александра Молчанова".
Сегодня поговорим о том, как использовать сторителлинг в бизнесе, маркетинге и продажах.
Какую проблему решает сторителлинг?
Коммуникация через историю присуща не только творческим людям. Применять её могут: политики и бизнесмены; родители, которые воспитывают детей; супруги, которые не могут прийти к единому мнению и т.д.
Сторителлинг — это способ коммуникации, выделяющий любую информацию из огромного потока данных.
Рассказывание историй — это самый правильный и эффективный способ коммуникаций. Человек обратит внимание на тот фрагмент, который зацепит его эмоционально. И такой фрагмент — история.
Способы обработки информации:
С развитием цивилизации, поток информации, который обрушивается на человека, увеличивается в геометрической прогрессии. Встаёт вопрос о её обработке и использовании.
Каким образом можно производить обработку всей поступающей информации?
Рифма (чтобы информация хорошо уложилась в голове, её надо ритмически организовать). Самый первый способ. Как детская считалка;
Конфликт. Эволюционный способ общения, основанный на внутреннем напряжении. Мы сразу реагируем на любой конфликт;
История. Именно то, что сейчас принято называть сторителлингом;
Игра. Самый сильный и самый вовлекающий в диалог способ.
Каждый следующий способ включает в себя предыдущий. В истории может быть конфликт. В игре — всё перечисленное (и рифма, и конфликт, и история). Следующий вид человеческого творчества — это компьютерные игры. Они включают в себя все способы общения. В играх обучаются, влюбляются, женятся, продают. Именно поэтому они стали почти универсальным инструментом общения.
Как сторителлинг встраивается в маркетинг 2.0, 3.0 и 4.0?
Как только на рынке появляется конкуренция, то сразу же возникает необходимость рассказать конечному потребителю о преимуществах продукта и о тех выгодах, которые можно получить от его использования. Лучший способ рассказать — это история.
При росте конкуренции, усложняется и сам продукт. Становится ясно, что он нужен не всем. Задача продавца в том, чтобы убедить максимальное количество покупателей в необходимости своего товара. Здесь тоже нужна история.
Следующий этап маркетинговой эволюции — найти среди своей целевой аудитории не тех людей, которые готовы купить конкретный товар, а определить потенциальных клиентов. Привлечь таких людей можно только с помощью истории.
Высший пилотаж в маркетинге — создать аудиторию, которая находит вероятных потребителей продукта и убеждает его купить, амбассадоров бренда.
Самый удобный формат, в котором они могут передать свою уверенность в качестве продукта — это хорошо сформулированная и упакованная история.
Например, у компании Apple продуктом является не столько ноутбук или смартфон, а сколько "уверенность в качестве продукта". Так был проведён эксперимент, в ходе которого две группы людей выполняли абсолютно одинаковые задания на разных ноутбуках. Первая группа работавшая на ноутбуке фирмы Apple, выполнила задания быстрее, показала эффективность выше, чем вторая группа испытуемых (работали на ноутбуках других фирм). Это доказывает эмоциональную привязку к бренду и вера в маркетинговую историю Apple "самый лучший продукт для самых креативных и продвинутых". Человек, как это ни удивительно, де-факто становится более продуктивным.
Для маркетинга сторителлинг — мощный инструмент увеличения продаж.
Среди российских примеров успешного использования сторителлинга для развития бизнеса можно назвать также Дмитрия Портнягина (YouTube канал "Трансформатор") и Аяза Шабутдинова (Бизнес школа "Like Центр"), которые использовали историю, как основной стратегический элемент для развития своего дела. "Самый обычный молодой парень, из российского маленького города, с нуля начал бизнес. За короткий срок добился сумасшедшего успеха. Теперь научу тебя, как повторить мой успех. Невозможное возможно!".
Григорий Аветов (Университет "Синергия") — дал такой толчок бизнес-школе, которого не было 30 лет до него. История, которую использовал Аветов была проста, но эффект произвела колоссальный: "Мы — парни из России, собираем огромные залы, делаем бизнес-мероприятия по 20 тысяч человек. Приезжаем в Нью-Йорк и проводим такой бизнес-форум, что получаем потом исключительно положительные отзывы".
Как история устроена с точки зрения нейрофизиологии?
История, воспринимаемая вместе с эмоцией, остаётся в памяти намного лучше той, которая не сопровождалась эмоциональной окраской. При восприятии подобной информации отключается оценка и понижается порог чувствительности. То есть, история "взламывает" рациональную защиту мозга, и человек проще совершает покупку.
Эмоция — это то, чего мы хотим; контент — это то, что нам нужно. Спикеры высшего уровня под видом того, что мы хотим, дают именно то, что нам нужно. Рассказать историю, станцевать, спеть — без проблем! Главное, чтобы в конце участники унесли с собой конкретную мысль и практическую рекомендацию "применить нельзя забыть".
Структура воздействующей истории:
герой;
цель (впечатляющая), к которой герой стремится;
сопереживание цели со стороны зрителей;
череда препятствий, которые герой преодолевает на пути к цели.
Сейчас выгоднее быть искреннем, рассказывать свою настоящую историю. То есть, рассказы об ошибках, кассовых разрывах, недобросовестности партнёров вызывают больше доверия к бизнесу и часто приносят дополнительные продажи.
Выводы:
Сухая рациональная информация о продукте вовлекает слабо. Один из методов повышения эффективности продаж — сторителлинг.
Чтобы стать эффективным инструментом увеличения продаж и достичь цели (продажа, вовлечение, подписка), история должна быть правдивой и эмоциональной.
