"… Я понял — это намёк, я все ловлю на лету, но непонятно: что конкретно ты имела ввиду?…"
(текст песни группы "Секрет").
Представьте себе, что вы приехали в незнакомую страну. В аэропорту вас встречает представитель туристической компании и говорит: "Halló, við erum stolt af að bjóða ykkur velkomin í okkar landi". Вы догадываетесь, что смысл сказанного, вероятнее всего, "Здравствуйте, мы рады вас приветствовать". Что вы чувствуете в такой момент? А какая радость охватывает вас, когда появляется переводчик и вы слышите родной язык и понимаете смысл сказанного… А где ещё мы испытываем подобные чувства и эмоции?
Пример №1
Примерно месяц назад подруга покупала ноутбук в одном из крупных компьютерных салонов и, полная впечатлений, долго рассказывала за чашечкой чая об "иностранцах", которые её обслуживали. "Ты представляешь, продавец-консультант подошёл ко мне и спросил, для решения каких задач мне нужен компьютер. Я обрадовалась помощи и начала перечислять задачи… Не успела договорить, как молодой человек пошёл вдоль торгового зала и остановился возле одного из ноутбуков: "Вот в этой модели такой-то процессор с такой-то частотой, … А вот в этой — процессор…" и снова полился поток непонятных мне терминов и цифр. А я стою рядом с ним и думаю: "Вроде бы "лицо терять" не хочется, признаваясь в том, что абсолютно ничего не поняла. Как их, две предложенные модели, сравнивать между собой?"
Я предлагаю проанализировать находки и ошибки обслуживания клиента, продемонстрированные продавцом-консультантом.
Итак, самое начало беседы — выяснение задач, которые клиент хочет решить при помощи запрашиваемого товара. Это — верный ход. Но если вопрос был задан, то нужно обязательно выслушать ответ до конца, пока клиент, закончив говорить, не сделает паузу. Наш продавец-консультант не дождался окончания ответа на заданный вопрос и, развернувшись к говорящему клиенту спиной, начал движение к другой витрине. Это — грубая ошибка.
Далее: описание предлагаемого клиенту товара с точки зрения его технических характеристик и профессиональной терминологии также является ошибкой. Если перед вами (специалистом в данной сфере) стоит "обычный" человек, а зачастую так и происходит в жизни, то и говорить с ним нужно на простом и понятном ему языке. Если покупателю для принятия решения будут нужны характеристики товара, то, во-первых, во время вашей презентации он сможет их прочитать на ценнике, и, во-вторых, он сам задаст вам уточняющий вопрос по важным для него параметрам. Эффективная презентация товара или услуги строится на выгодах, которые может получить покупатель (или клиент) от использования товара (услуги). По большому счёту мы с вами, как покупатели, всегда покупаем именно выгоду, а не "пластиковые коробочки разного размера с клавиатурой и экраном". И ещё один момент: при сравнении двух или нескольких сходных по характеристикам товаров, опять-таки нет смысла озвучивать клиенту эти характеристики. В этом случае имеет смысл говорить о преимуществах того или иного товара (услуги) в сравнении с другим, то есть анализирует характеристики продавец и "выдаёт" клиенту только результаты этого анализа с точки зрения важных для клиента возможностей. При этом нужно обязательно учитывать и личность покупателя: если перед вами — женщина, то, возможно, для неё весомым преимуществом модели станет возможность выбрать и цвет корпуса её рабочего инструмента.
Пример №2
В офис туристического агентства заходит посетитель и говорит встречающему его менеджеру: "Хочу отдохнуть в предстоящие праздники". "Замечательно, — отвечает обрадованный менеджер, — мы можем предложить туры в Турцию, Египет, Таиланд. За несколько часов вы перелетите из зимы в лето — там сейчас хорошая жаркая, по уральским меркам, погода: температура воздуха +28 +35 градусов…". Когда наконец-то менеджер делает небольшую паузу, клиент вставляет: "Простите, а можете ли вы предложить тур с менее жарким климатом?" и слышит в ответ: "Менее жарким? А зачем?", причём во взгляде менеджера сквозит искреннее удивление и недоумение.
В этом примере основная ошибка менеджера агентства — трансляция клиенту своего представления об отдыхе (на "жаргоне" клиентов — "втюхивание" или "впаривание"). И искреннее удивление менеджера при несовпадении предпочтений тому яркое доказательство. Клиент готов заплатить за реализацию своих желаний, ценностей и приоритетов. А "отдых" каждый себе представляет по-своему. Правильной стратегией взаимодействия с клиентом является полное прояснение представлений клиента о том, что бы он хотел получить в результате, что для него является удовольствием.
У одного из индейских племён Америки есть пословица — "хочешь понять человека — надень его мокасины". Это не просто широко известное "поставь себя на его место", хотя и близко по смыслу. Это более полный вариант "проникновения" в мысли-задачи-приоритеты потенциального клиента. Это значит — почувствуй Мир так, как его чувствую я — по какой земле я хожу, как я ступнями ощущаю камушки и веточки при ходьбе, "стань мной", соприкоснись с моей жизнью, и ты сам поймёшь, что и как мне нужно сказать, чтобы быть услышанным и понятым. И, что характерно, именно на подобном подходе основана технология наиболее эффективного взаимодействия с клиентом.
Пример для подражания
Пример 3: пару лет назад я приехала в один из городов области для проведения тренинга продаж. До начала мероприятия оставалось около часа свободного времени, и я решила зайти в один из магазинов бытовой техники (сознаюсь вам по секрету, я частенько "подставляюсь" в качестве клиента продавцам-консультантам и специалистам по сервисному обслуживанию, и нахожу при этом много интересных примеров для своих тренингов). Я только вошла в торговый зал, как ко мне подошёл улыбающийся молодой парень в форменной одежде продавца-консультанта, с которым у меня сложился вот такой диалог:
— Доброе утро! Добро пожаловать в наш магазин…! Вы зашли к нам с какой-то определённой целью?
— У меня есть час свободного времени, который я хотела бы провести с пользой и удовольствием.
Продавец не растерялся и уточнил:
— А что могло бы стать пользой для вас? Может быть, вы хотите узнать о каком-нибудь товаре подробно?
— Да. Возможно, в ближайшее время мне нужно будет сменить стиральную машину… вы сможете меня проконсультировать?
— Да, конечно. Стиральные машины расположены у нас в другом зале. Может быть, мы с вами подойдём к ним, и я расскажу вам о ваших возможностях?
— Да, конечно, — и пропустив меня чуть вперёд, показывая, куда необходимо повернуть, молодой человек двинулся к витринам.
— Чтобы нам с вами действительно получить пользу от беседы, давайте уточним, какая стиральная машина вам подойдёт? — далее последовали вопросы по месту установки, количеству членов семьи, наличию маленьких детей или спортсменов в моей семье.
Вопросы были очень корректны и, скорее всего, неоднократно "отработаны" на практике. Когда мы подошли к нужной витрине, он предложил три конкретные модели различных производителей, каждая из которых подходила под мои задачи. Дальнейший наш разговор проходил как обсуждение преимуществ каждой модели по сравнению с другими. Вскоре я вышла из этого магазина, сделав комплимент моему консультанту. Цель была достигнута — час моего времени прошёл с пользой и удовольствием (на тренинге я не удержалась от рекомендации участникам приобретать технику у этого продавца. Уверена, что час работы со мной, заведомо "нецелевым" клиентом, обернулся для него хорошим товарооборотом).
Представьте, как вырастут продажи (товарооборот и прибыль) вашей компании, когда все специалисты будут работать с её клиентами также качественно? Начните тренировать (заметьте — не обучать, а именно тренировать) свой персонал у тренеров-практиков. Только отточенные в упражнениях навыки и последующий пост-тренинговый контроль дают подобные результаты.
Научи меня
Какие навыки нужно тренировать? Что должен знать — уметь — делать продавец-консультант или менеджер по продажам, чтобы определить "на каком языке" говорит (и понимает) клиент и использовать его в практике повседневной работы?
Во-первых, умение, работая с клиентом, решать его (а не свои) задачи, умение встать на его точку зрения, увидеть его "ёлку". Приведу простой пример: за столом друг напротив друга сидят два человека. На столе между ними лежит лист бумаги, на котором написана всего одна цифра. Один из собеседников, глядя на лист, видит цифру 6, другой, соответственно, — 9. Каждый абсолютно уверен в том, что он видит и готов отстаивать свою точку зрения. Вопрос: в каком случае собеседники смогут обойтись без конфликта? Да, вы абсолютно правы, только в том случае, если смогут посмотреть на лист с позиции партнёра. Для профессионала это умение в значительной степени определяет его успешность.
Во-вторых, навык слушать и слышать своего клиента. Речь человека — это своего рода "лакмусовая бумажка" его ценностей и приоритетов. Во время разговора мы используем те слова или фразы, которые являются подсказками для того, кто умеет слышать. Например, менеджер по туризму (см. пример 2 в начале статьи) мог бы, если захотел, сделать только одно, беспроигрышное предложение своему клиенту, если бы изначально сориентировался в ситуации клиента и, услышав так удививший его вопрос о "менее жарком климате", развил успех серией вопросов, позволяющих определить детали пожеланий клиента: "Вы хотели бы отдохнуть в менее жарком климате, я правильно поняла? Замечательно, расскажите, какая температура для вас комфортна? Важна ли для вас высокая влажность воздуха?" и т.д. Эта техника (СПИН, прим. автора) даёт удивительно эффективные результаты, если применяется во время контакта с клиентом.
В-третьих, навык умышленно использовать в своей речи те же слова — "маркеры" или целые фразы, что и клиент. Этот приём помогает и консультанту, и клиенту определиться с понятиями и согласовать внутренние образы — "картинки".
В-четвёртых, уменьшить применение специальных терминов (профессионального жаргона) или, заметив удивление или непонимание в глазах собеседника, суметь "перевести с русского на русский" — объяснить его на простом, бытовом языке. Во многих высокотехнологичных (или наукоёмких) сферах производства или услуг при общении внутри профессиональной среды существует своя терминология, понятная только "лицам нашего круга". Её применение в данном случае абсолютно обусловлено, но не в случае общения с клиентами. Например, фразу "неинвазивный метод воздействия" может достоверно понять только небольшое количество клиенток косметических салонов. В переводе с русского на русский эта фраза означает "процедура без прокола кожи". Согласитесь, такой текст более понятен клиенту.
На одном из моих тренингов, после упражнения на тему "Презентация товара или услуги", участники, игравшие роль клиентов, сделали удивительное открытие: когда специалист говорит на простом и понятном языке, учитывая его (клиента) реальные интересы и выгоды от применения товара/услуги, у клиента возникает доверие к специалисту и как к личности, и как к профессионалу своего дела. Возникает готовность прислушиваться к его рекомендациям и не только прислушиваться, но и действовать согласно этим им.
Хотите качественно других результатов в новом году? Поддержите свой персонал в желании овладеть приёмами высокого качества работы с клиентами и, я уверена, увеличение товарооборота и рост прибыли не заставят себя ждать!
