Очень часто руководители компаний задают мне вопрос: "Почему мои продавцы не продают? Почему они не умеют общаться с покупателями клиентами?"
Очень часто это объясняется тем, что продавцы не владеют техникой продаж. Так ли это и единственная ли это причина, постараюсь ответить в этой статье.
Причины, по которым планы продаж не выполняются, можно условно разделить на 3 группы:
- Недостаток навыков продавцов.
- Ошибки управления продажами.
- Системные ошибки компании.
В этой статье мы рассмотрим причины первой группы — профессиональные навыки продавца. Остальные — в следующих статьях.
Давайте рассмотрим подробнее. К недостаткам навыков продавцов можно отнести:
По этапу установление контакта
- Неумение устанавливать контакт с потенциальным клиентом.
Здесь всё просто — у продавца просто нет конкретного набора действий и текста, который он бы мог произнести при установлении контакта. Это приводит к следующей причине:
- Страх устанавливать контакт — продавец боится устанавливать контакт, потому что не знает, что сказать, испытывает растерянность, потому что каждый раз приходится придумывать новый текст, который иногда работает, а иногда нет.
- Продавец нарушает границы потенциальных клиентов — как физические, так и психологические.
Не секрет, что есть определённое расстояние, рассчитанное психологами, которое считается оптимальным для делового общения, по разным оценкам — от 1 до 2 метров, может быть индивидуальным у разных людей. Уметь оценивать это расстояние — один из важнейших навыков продавца.
Так же не секрет, что слишком большое желание продавца нравиться, сводить общение к бытовому и разговорному уровню, использовать жаргонные выражения отпугивает многих клиентов.
- Внешний вид продавца — уж сколько раз твердили миру, что опрятный внешний вид очень важен. На практике до сих пор встречаются продавцы, которые пренебрегают элементарными правилами.
Выход — создать работающий текст приветствия, научить основам делового общения и требовать соблюдения стандартов внешнего вида.
По этапу выявление потребности
- Страх, вызванный неумением выявлять потребность.
- Пренебрежение этим этапом сознательно (у продавцов со стажем).
Выход — определить ключевые вопросы для выявления потребностей клиентов именно в вашей сфере, завести банк удачных вопросов для вашей компании, доступный всем продавцам, обсуждать разные потребности клиентов на собраниях.
По этапу презентация товара
- Непонимание продавцом ключевых выгод вашего продукта.
- Склонность рассказывать все, что знает, вызванная неумением определять ключевую потребность клиента.
Это действительно, непростая задача. Выходом может стать создание банка ключевых проблем клиентом, которым требуется ваш товар или услуга, и список качеств вашего товара или услуги, которые эти проблемы решают. Так же очень полезно иметь в арсенале короткий текст универсальной презентации (не более 5 предложений), которая будет содержать ключевые выгоды вашего товара или услуги для клиентов.
По этапу работа с возражениями
- Неумение работать с возражениями.
- Системная ошибка в компании.
Все опытные продавцы знают, что возражения — это замечательно, и гораздо хуже, когда их не возникает. Существует ряд техник, научиться которым обычно не составляет большого труда. Гораздо опаснее ситуация, когда все возражения связаны с реальными недостатками в работе компании (условия, сроки, наличие скидок, документооборот и т.д.), которые продавец в рамках своей компетенции решить не в силах.
Выход только один — постоянно спрашивать продавцов о трудностях, с которыми они сталкиваются и решать этот вопрос на уровне компании.
По этапу завершение сделки
Обычной причиной, по которой продавец не знает, в какой момент нужно закрыть сделку, — это отсутствие системного подхода на всех предыдущих этапах.
Количество вариантов приветствия, потребностей клиентов, выгод вашего товара для клиента обычно все-таки конечно, и практически любому продавцу под силу их выучить. Важно, чтобы они были прописаны, в виде некого чек-листа, с которым продавец может свериться, и понять, что для продажи сделано все, что могло быть сделано и осталось только узнать, насколько клиенту подходит предлагаемый товар или услуги и условия её приобретения.
Кроме ошибок на этапах продаж, возможны следующие сложности, касающиеся навыков
Непонимание и/или незнание, как, где искать клиентов, и самое главное — кого?
Казалось, что тут сложного, открывай Интернет или местную справочную систему и звони.
Но на практике, это выглядит гораздо сложнее. И первая ошибка — это непонимание аудитории товара. Да, есть товары, вроде воды, канцтоваров и услуг связи, которыми пользуются практически все компании на рынке. Но и в таких сферах важно сегментирование.
Очень важно, чтобы продавцы знали ключевые выгоды и место вашей компании на рынке.
Здесь полезно постоянно отвечать на следующие вопросы:
- Какие потребности удовлетворяет мой товар или услуга?
- У каких компаний бывают такие потребности (размер компании, сфера)?
- Чем мой товар, лучше, чем у конкурентов? Почему они купят именно у меня?
Ответив на эти вопросы, мы получаем очень общий портрет покупателя, или даже несколько.
Очень эффективно, когда портреты целевых клиентов обсуждаются на собраниях и все продавцы компании имеют к ним доступ.
Отсутствие навыков планирования рабочего времени
Уже давно не секрет, что все люди разные, у нас разные биоритмы. И кто-то более эффективен с утра, кто-то после обеда.
Очень важно спрашивать каждого своего продавца, о пиках его личной эффективности.
Это не пустая трата времени и не излишний гуманизм, а жизненная необходимость.
Ничто так не убивает мотивацию продавца, как рутинный труд. Поэтому важно распределять усилия в течение дня с учётом индивидуальных особенностей.
Кто-то с утра особенно хорошо звонит и назначает встречи, кто-то — их проводит.
Если в течение недели или дня у вас есть жёстко определённые дела, вроде собраний и оперативок, их нужно запланировать.
Все остальное время должно быть разбито по принципу "активность — рутина — активность".
Например, документооборот, составление отчётов, заполнение баз, поиск клиентов и составление списков — это рутина.
Холодные звонки, встречи, заведение заказов, собрания и оперативки — это активность.
Холодные звонки без цели и обратной связи
Очень часто продавцы упускают 2 важных момента при совершении холодных звонков, которые в долгосрочной перспективе обходятся им очень дорого.
- Звонок без цели. Прежде чем садиться звонить, нужно чётко определить, какой результат будет приемлемым: назначение встречи, отправка презентации по почте, заключение договора или получения заказа.
Многие скажут — конечно же получение заказа, это ведь цель продаж и будут не правы.
В разных сферах и компаниях разная длительность цикла сделки. Какие-то товары можно продавать сразу по телефону, какие-то требуют долгого юридического согласования документов, а третьи — продаются только на личной встрече.
Важно это учитывать и не ждать невозможного.
- Обзвон холодных списков с нулевой эффективностью.
Очень часто продавцы выбирают сферу проработки и ставят крайне амбициозную цель — прозвонить все 100-1000-10000 контактов.
Очень важно перед постановкой такой цели провести выверку списков и сфер. Если из списка в 100 потенциальных клиентов 20 уже сказало, что никогда не пользовалось вашим товаром/услугой и не будет, то возможно, уже стоит поискать тех, кому он нужнее.
Важно! Не путать с отказами по причине закупки у другого поставщика.
Незнание воронки продаж
До сих пор встречаются продавцы, которые о ней не знают, и до сих пор встречаются компании, которые навязывают некую абстрактную идеальную воронку каждому своему продавцу. Я встречала компании, которые требуют от начинающих продавцов 20 сделок из 100 холодных контактов на крайне конкурентном рынке. Разумеется, никто и никогда даже близко не подходил к этой цифре, и в компании существовала огромная текучка кадров.
"Если из 100 раз, вам отказывают 97 раз, ваш бизнес на грани прибыльности", — Е.Чичваркин.
А правда состоит в том, что не только в разных сферах и бизнесах средние воронки разные, но и в том, что они разные у каждого продавца.
Здесь очень важно быть честным. В каких-то бизнесах, 3 сделки из 100 контактов — это успех, в некоторых это 8 из 100, в каких-то 15 из 100. И ничего с этим ни поделать.
Очень правильно ориентироваться на результаты лучших продавцов в вашей компании и именно эту цифру брать за образец.
Например, ваш лучший продавец заключает 8 сделок из 100 холодных контактов, середнячки 5, а новички — 2. В таком случае, профессиональный рост продавца можно измерять по улучшению этого показателя.
И наоборот. Например, при плане в 12 сделок, лучшему нужно сделать 150 звонков в месяц, середнячку 250, а новичку 600. И это в самом деле так, кому-то нужно звонить больше, кому-то меньше. Если при расчётах количество звонков не переваливает за 1000 звонков, продавец может продавать, и ему есть к чему стремиться и куда расти.
Важно понимать, что это вариант нормы, и так может быть.
Совершенно другой вопрос, когда продавец отказывается делать такое количество звонков.
Непонимание продавцов, сколько нужно сделать усилий для выполнения плана
Известно, что продажи — довольно энергозатратное занятие. И мотивация большинства продавцов явно страдает, когда они воспринимают выполнение плана как "отсюда и до заката".
Очень важно, постоянно работать с воронкой продаж и оценивать эффективность списков потенциальных клиентов.
Но самое главное — важно, чтобы система материального вознаграждения для продавца была понятной и доступной для расчёта. Должна быть известна точная сумма в рублях, которую он получит за сделку, до совершения сделки.
Здесь не так важно, платите ли вы процент или фиксированную сумму за одного нового клиента.
Менеджер должен иметь возможность планировать свой доход и привязывать его к своим усилиям.
Например, если продавец точно знает, что у него оклад 20 тыс.р., за одного нового клиента он получает 2 000 рублей, общая сумма, необходимая ему для жизни — 40 000 рублей, а по его личной воронке он знает свою эффективность — 5 сделок из 100 контактов, то тогда он может очень легко рассчитать, что для получения желаемой премии в 20тыс.р (40 000 — 20 000 рублей), ему нужно 10 новых клиентов, а для того, чтобы привлечь 10 новых клиентов, по его воронке требуется совершить 200 холодных звонков.
Таким образом, недостаток навыков сводится не только к навыкам продаж, часто продавцам может не хватать навыков планирования, простейших маркетинговых инструментов, и навыков расчёта собственной эффективности.
Остальные 2 группы причин, по которым вы недополучаете прибыль от продаж, мы рассмотрим в следующей статье.
