Как разработать правильный мотивационный лист для продавца. Стратегия и тактика

В качестве примера приведу подготовку/разработку мотивационного листа для продавца компании. И постараюсь ответить на вопрос, в чём здесь стратегия, и в чём тактика. И сделаю это также на двух показательных примерах, которых на рынке множество.

"Будущее должно быть заложено в настоящем. Это называется планом. Без него ничто в мире не может быть хорошим" — Георг Кристоф Лихтенберг.

Пример 1. Стратегии развития нет, но мотивация (мотивационный лист) для продавца нужна. На примере проектной компании (ИТ-компании).

"Начало и конец. Кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже не застегнётся, как следует", — Иоганн Вольфганг Гете.

Начну с главного. Совершенно очевидно, что продавец в компании должен продавать товары или услуги компании. Поэтому, в целом его главные функции при отсутствии стратегии развития будут выглядеть примерно так:

1. Выполнение личного плана по продажам товаров и услуг компании в объёме не менее ХХХ млн. руб.
2. Поиск новых клиентов, установление с ними контактов для продажи товаров и услуг компании, выстраивание с ними отношений.
3. Выявление потребностей клиентов и предложение им товаров и услуг компании.
4. Подготовка и согласование ТКП с клиентами.
5. Подготовка, согласование и подписание контрактов с клиентами.
6. Отслеживание хода выполнения проекта (бюджет, сроки, качество).
7. Закрытие этапов (если контракт имеет несколько этапов), отслеживание поступления денег.
8. Управление дебиторской задолженностью.
9. Улаживание конфликтных ситуаций с клиентами компании.

"Избитые" фразы. Знакомые большинству людей, занимающихся бизнесом. Всё понятно. Не очень важно, какие товары и услуги предоставляем клиентам сейчас (от денег не отказываемся!), какие товары и услуги будем (планируем) предоставлять в горизонте 1-2-х лет — пока не знаем. Сейчас нужны просто деньги, т.е. проекты и желательно высоко маржинальные.

Итак,

Мотивационный лист Иванова И.И.:

1. Ваш личный план продаж составляет, допустим, 100 млн. рублей.
2. Испытательный срок — 3 месяца.
3. Ваша зарплата составляет, допустим, 150 тысяч рублей до вычета НДФЛ (gross).
4. Ваша премия при выполнении плана продаж составляет Х млн. руб. при условии средней маржинальности продаж (проектов) не менее 20%. Маржинальность проектов рассчитывается согласно внутренним правилам расчёта в компании.
5. При невыполнении личного плана продаж премия не выплачивается. И…
6. Желаем вам успехов в достижении целей!

Совершенно очевидно, что такой мотивационный лист, вряд ли, вдохновит продавца, поскольку, нет ясности, что от него ждёт компания. А как заработать премию — ясности нет вообще.

А дальше — больше!

1. Продавец нашёл проект, но компании он не подходит: "Мы это не делаем!"
2. Продавец нашёл второй проект, но компании он также не подходит: "Сейчас нет ресурса!"
3. Продавец нашёл третий проект, но компании он снова не подходит: "Мы с FMCG или банками не работаем, у нас для них мало, что есть!"

Пример 2. Стратегия развития есть. Мотивация (мотивационный лист) для продавца просто необходима. Также на примере проектной компании (ИТ-компании).

"Самый лучший стратегический план бесполезен, если он не может быть выполнен тактически", — Эрвин Роммель

При наличии стратегии развития, которая направляет усилия продавцов и расставляет приоритеты, мотивационный лист будет выглядеть иначе.

Мотивационный лист Петрова П.П.:

1. Ваш личный план продаж составляет, допустим, 100 млн. рублей. Составляющие вашего личного плана продаж:
   1. План по продаже товаров составляет: 30 млн. руб. с плановой маржинальностью не менее 10%. Ваша премия при выполнении плана = <столько-то>.
   2. План по продаже услуг составляет: 70 млн. руб. с плановой маржинальностью не менее 22%. Ваша премия при выполнении плана = <столько-то>.
      • В данном случае компания говорит, что ждёт продажи услуг, а не товаров! Если компания ждёт продажи товаров, а не услуг, она отражает это в мотивационном листе иначе. Тем самым балансируя мощность технологических подразделений, и закрывая самые "неприкрытые" участки. Или развивая участки, которые планирует развивать согласно стратегии.
   3. План по прибыли (плановой) составляет (допустим, 6%): 6 млн. руб. Ваша премия при выполнении плана = <столько-то>.
   4. Премия за развитие бизнеса. Это — качественные цели, выполнение которых необходимо компании. Ваша премия за развитие бизнеса = <столько-то>. Например:
      • Подписание не менее 1-го контракта на внедрение ERP-системы (определённой), или не менее 1-го контракта на внедрение CRM-системы или не менее 1-го контракта на строительство ЦОД. Далее может указать, что до конца года должен быть закрыт, как минимум, I-этап проектов.
        • Это — то, что касается продуктовой линейки. Например, новых решений для компании и которые для компании — это прорыв. Или,
      • Формирование 1-го нового продуктового предложения для фокусной индустрии (например, Телеком, или ОПК, или Ритейл). Необходимо: описание продукта, маркетинговый план (как продвигать и предлагать), план реализации проекта (необходимо понимать, как исполнить проект), а также перечень из 8–10 фокусных заказчиков по новому продуктовому предложению. Защита предложенного нового продуктового предложения подлежит защите.
        • Это — то, что касается именно развития бизнеса. Продавец нашёл новое продуктовое направление (1 продукт), подготовил предложение компании, защитил (разумеется, если предложение разумно) и получил премию. И не в конце года, а в течение месяца. Или,
      • Получение не менее 1-го ключевого Account в отрасли "Телеком". Необходимы: выходы на людей, принимающих решения, и отношения с ними, подписание не менее 2-х контрактов общим объёмом не менее 25 млн. руб. (желательно, но не обязательно наличие реализации), наличие реального pipeline проектов объёмом не менее 150 млн. рублей на следующий финансовый год.
        • Это — то, что необходимо компании в части клиентов. Законное желание наращивать крупных клиентов! И мотивировать для этого продавцов.
2. Испытательный срок — 3 месяца.
3. В период испытательного срока Ваша зарплата составляет, допустим, 150 тысяч рублей (gross).
4. По результатам испытательного срока Ваша зарплата может составить, допустим, 170 тысяч рублей до вычета НДФЛ (gross).
   • Компания говорит: покажите себя и Ваша зарплата, на которую Вы претендуете, будет та, которую Вы просите.
5. При выполнении личного плана продаж менее чем на 50%, премия не выплачивается. При выполнении плана продаж более чем, на 100% премия рассчитывается согласно графику. Например, линейно: при 127 млн. руб. продавец получает 127% оговорённой премии. При выполнении плана продаж более, чем на 200% решение о выплате соответствующей премии принимает Генеральный директор.
6. Премия за развитие бизнеса индексированию не подлежит.

Комментарий

П.1: Продавец понимает, что если он выполнит все 3 пункта плана, его премия будет равна 4-м составляющим. Если он не выполнит план продаж (общий объем), но выполнить план по услугам, он получит премию (часть 2). Если он не выполнит ни план по товарам, ни план по услугам, но у него будет 1–2 или 3 высокоприбыльных проекта — компания получит прибыль, от которой она его мотивирует, и он получит премию (часть 3).

П.1: В части плановой маржинальности и плановой прибыли — тех, которые были спланированы технологическими подразделениями, Компания чётко говорит, что не будет "смешивать" работу продавца и работу команды исполнителей. Технологи в серьёзной компании никогда не возьмутся за проект, в котором нет прибыли, если только на то нет воли руководства. Они живут от прибыли по проектам. Но если плановая прибыль была 12%-технологи её сами рассчитали (!), а потом "не сработали" как нужно (по каким-то причинам), и получили убыток, почему должен страдать продавец?

П.3. и 4 обычно работают так. Если продавец стоит тех денег, которые он "просит", он доказывает это работой. Если продавец "сидит и ждёт" окончания испытательного срока, то, скорее его в момент окончания этого срока просто уволят.

П.5: Компания говорит о том, что не будет наказывать продавца, если он не выполнит план на 100%, но, допустим, выполнит его на 70%. Тогда продавец может получить премию в размере 70% от плановой премии.

Разумеется, я привёл несколько утрированные примеры. Но для того, чтобы показать разницу подхода 1 и подхода 2. Впрочем, мы довольно часто эти примеры встречаем в жизни.

Вывод

Для подбора сотрудников правильнее всего следующая последовательность:

1. Часть действий, связанная со стратегией:
   • Формулирование фокусных отраслей, сегментов и ниш.
   • Формулирование фокусных направлений развития продуктовой линейки.
   • Примерный расчёт маржинальности и прибыльности некоторых (нужных) проектов, для продажи которых компания приглашает продавцов.
   • Формирование мотивационного листа, включающего качественные цели, а также согласно, например, положению о премировании.
   • Формирование профиля продавца, согласно, первых пунктов данного перечня.
2. Часть действий, связанная с тактикой:
   • Формирование вакансии с указанием необходимых навыков согласно требуемому профилю продавца.
   • Анализ и отбор кандидатов: оценка их резюме, навыков, умений, получение обратной связи от прошлого или текущего работодателя (или клиентов) и т.д.
   • Формирование short-list для директора по продажам со своими рекомендациями и т.д.

Не буду дальше комментировать: специалисты службы подбора персонала отлично знают, как и что нужно спросить, выяснить, проанализировать и т.д.

Заключение

Напомню авторскую логику реализации проектов по разработке стратегий развития бизнеса: Замысел-> Стратегическая цель (Целевое Состояние "B")-> Стратегия-> План конкретных активных действий (тактика)-> Дерево целей-> KPI-> Система мотивации-> <…>-> Внутренние проекты-> Достижение результата. См. Рис.1.

В данном статье фигурируют следующие внутренние проекты компании, например:

1. Разработка "Положения о премировании продавцов".
2. Разработка профиля продавца.
3. Разработка мотивационного листа.
4. Разработка вакансии, поиск и подбор продавцов, формирование short-list и своих рекомендаций службой подбора персонала для проведения Директором по продажам собеседований с кандидатами.

Наличие стратегии развития — не панацея "от всех бед"! Но, наличие стратегии развития или понятное движение компании в выбранном направлении "в разы" упрощает решение огромного количества задач. В данном случае-реализацию указанных выше внутренних проектов (п.1–4).

"Если вы не захотите проводить изменения, я гарантирую, что найдётся кто-то, кто сделает это за вас", — Джек Уэлч.

Воистину: если хотите узнать о прошлом, посмотрите на то, где вы сейчас находитесь. Если хотите заглянуть в своё будущее, посмотрите на то, чем Вы сейчас занимаетесь.