Не перегружайте свою рекламу смыслами: одна реклама — одна идея
Современник поведал нам весьма поучительную историю про 30-го президента США. Он рассказал, как мучительно долго Калвин Кулидж просидел на церковной проповеди, которую местный священник читал без перерыва целых два часа. Один из друзей президента позднее поинтересовался, о чем шла речь в проповеди.
— О грехе, — ответил Кулидж.
— И что сказал священник?
— Он против греха.
Эта забавная история напрямую перекликается с рекламой, потому что иллюстрирует одно из правил восприятия информации: люди склонны запоминать в сообщении какой-то один сильный довод или одну главную идею.
Посмотрите на ежегодное обращение президента России к Федеральному собранию. Каждое из таких посланий содержит десятки тем и направлений. Но как показывают опросы социологов, большинство граждан на следующий день не может вспомнить, о чем конкретно шла речь. Если бы президент остановился на одной теме, то его послание наверняка запомнил бы каждый второй.
А какое впечатление оставляют у вас многочасовые информационные ролики на канале YouTube? Слишком много сведений за 1–2 часа. Ролик ещё не успел закончиться, а половину из того, что увидел, уже и не вспомнить. Если аргументов и фактов слишком много, мы попросту в них теряемся. Происходит ментальный ступор. Многие от передозировки информации бросают просмотр на полуслове. Я и сам так делал. А как не бросить, если многие видео похожи на "американские горки"? Сначала говорят об одном, затем перескакивают на другое, потом непонятно как оказываемся в третьем месте. И так весь фильм. Поэтому желание досматривать видео куда-то улетучивается.
В любой рекламе существует неписаное правило — один текст или видео ролик должен доносить одну ключевую идею. Не надо пытаться продать в одном материале все товары и услуги, которые у вас есть. Выберите что-то одно и покажите в деле. Например, сообщите клиентам об изменении графика работы. Это будет правильно. Рекламировать встроенные кухни, пригласить на выставку цветов и заодно продвигать маникюрный салон деловых партнёров — это уже перебор. Это слишком разные товары и услуги.
Шаблонная реклама — это тупик для бизнеса
Шаблоны в рекламе больше не работают. Как было раньше? Многие предприниматели смотрели, как делают рекламу "соседи" и поступали также: "Они рекламируются на радио и мы тоже. Они повесили баннер вдоль дороги и мы тоже. Они снизили цены и мы тоже". В общем, все предприниматели в городе считают, что именно так нужно делать рекламу. Хотя использование шаблонов объясняется не эффективностью, а просто ленью и невежеством. Отсюда и штампы: "мы открылись", "у нас скидки", "индивидуальный подход к каждому клиенту", "мы настоящая команда профессионалов", "высокое качество и низкие цены", "гибкие условия сотрудничества" и т.п.
Многие предприниматели так поступают и сегодня. Причём самое забавное: в большинстве случаев "высокое качество", "низкие цены", "быстрая доставка" и "дружный коллектив" не имеют ничего общего с действительностью. Вы поймёте это сразу, как только попробуете связаться с ними по телефону или купить что-то в их магазине.
Шаблонными фразами уникальности не докажешь. Поэтому показывайте не шаблоны, а выгодное отличие, пусть клиент сам поймёт, нужен этот товар (или услуга) или нет. Не рассказывайте налево и направо про свою "крутизну", покажите её в деле.
Клиенты покупают не товары и услуги, а практическую пользу от них
На консультациях и семинарах я часто задаю своим клиентам вопрос: "Что вы продаёте?" Обычно они отвечают: "я продаю одежду", "у меня школа танцев", "я психолог", "у меня мебель на заказ". Все они действительно продают клиентам какие-то товары и услуги. Но все эти ответы не совсем правильные.
Люди покупают у вас не сам товар или услугу, они выбирают решение своих текущих проблем. Они покупают удовлетворение своих потребностей. Клиенты идут в фитнес-клубы потому, что хотят исправить недостатки своей фигуры, значит, улучшают свою красоту и здоровье. Они приобретают не просто автомобиль, а статус в виде дорогой игрушки или динамичное средство передвижения, которое даёт ощущение свободы и успеха. Люди покупают не просто пылесос, а чистоту и уют в доме.
Не наводите тень на плетень. Объясните потребителю, какую выгоду он получит, купив ваш товар или услугу, и объясните это простым понятным языком. Не огранивайтесь голословными фразами, что ваш товар "сделан в Японии" или "собран по канадской технологии". Покажите, в каких случаях он будет полезен.
Свяжите преимущества товара с выгодами клиента. Типичная ситуация: мужчина читает новости на Mail.ru и видит сообщение: в продаже появился смартфон Asus ZenFone Max с ёмкостью аккумулятора 5000 мАч. Он читает и думает: "Ну и что? Что в моей жизни изменится с помощью этой характеристики?" Нужно эту информацию перевести на язык обычного пользователя. Сказать, что смартфон обещает возможность разговора с друзьями сутки напролёт. 37 часов разговора в режиме нон-стоп!!! Ого! Такой посыл становится более понятным для конечного потребителя.
Всегда переводите технические характеристики товара в преимущества и выгоды клиента.
"Женские туфли сделаны из натуральной кожи, поэтому имеют превосходный внешний вид, медленнее изнашиваются, а ваши ножки совсем не потеют"
"Доставка еды из ресторана всего за полчаса! Вы попробуете их ещё горячими!"
"Мебельные доводчики от австрийской компании Blum, чтобы дверцы шкафов закрывались плавно и бесшумно, и не было никаких сколов и трещин. Через 5 лет ваша мебель будет выглядеть так, будто вы купили её только вчера. Время не властно над ней!"
