Удачный заголовок — половина дела
Эффективность любой рекламы зависит от заголовка. Заголовок — это наиболее важный элемент в большинстве видов рекламы. Заголовок оказывает от 50 до 80% влияния на результат. Обычно заголовки читают в 7–8 раз чаще, чем сами тексты. Поэтому если вы совсем не используете заголовки или они у вас неудачные, то впустую теряете до 80% всех затраченных на рекламу денег.
Когда мемуары Джакомо Казановы вышли под названием "История моей жизни", продажи шли так плохо, что книгоиздатель решил сменить заглавие на "Величайший в истории совратитель женщин". В результате продажи резко подскочили. Самое интересное: содержание книги осталось прежним.
По подсчётам социологов, один рекламный заголовок в "газете-толстушке" большого города конкурирует с 540 новостными статьями, 31 тематической статьёй и 83 рекламами. И он конкурирует со временем, поскольку читатель видит заголовок в течение секунды, а затем переключает внимание — и больше не возвращается к вашему тексту. Все читатели, как правило, спешат, поэтому ваш заголовок "должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им" (Дэвид Огилви).
Что толку от прилежной работы над текстом, если неудачен сам заголовок? Если он не останавливает внимание читателей, то такую рекламу смело можно было писать на классической латыни. Её всё равно бы почти никто не понял.
Чтобы реклама отпечаталась в уме читателя или зрителя, напишите свой заголовок простым и понятным языком. Ваши потенциальные клиенты могут спешить или быть уставшими, хотеть спать или пребывать в дурном настроении. И у них не будет времени разгадывать ваши шарады, головоломки и ассоциации.
Есть четыре важных качества, которыми должен обладать хороший заголовок. Вот они:
- Интерес потребителя к самому себе.
- Новость.
- Любопытство.
- Быстрый и лёгкий способ чего-либо достичь.
Обязательно используйте подзаголовки. Они создают интригу и рассказывают историю тем, у кого нет времени читать весь текст. "Забудьте про таблетки от похудения! Новый тренажёр N вернёт вам нужную форму всего через 17 дней".
Кроме того подзаголовки по тексту помогают читателю найти нужный блок или ответить на важные вопросы. В противном случае он мог бы просто проигнорировать монотонный текст.
Заголовок статьи: Новый электромобиль Tesla Model X.
- Подзаголовок 1: Как он появился?
- Подзаголовок 2: Сколько это стоит?
- Подзаголовок 3: Почему это выгодно?
- Подзаголовок 4: Чем вы рискуете?
- Подзаголовок 5: Кто этим уже пользуется?
Как тестировать рекламные заголовки?
Мы уже выяснили, что заголовок имеет большое значение для рекламы. Одно и то же объявление под разными заголовками покажет огромный разброс числа откликов. Иногда смена заголовка может увеличить количество откликов в 2–3, а то и в 10 раз.
Одни авторы начинают работу над текстом с заголовка, который моментально захватывает их внимание и направляет все мысли в нужное русло. Другие предпочитают создать основной текст и затем уже придумывают "вкусный" заголовок.
Можно провести за письменным столом или за ноутбуком полдня, пока, наконец, не придумаешь удачный заголовок. Если у вас есть время, создайте 5–10 заголовков. Отложите все варианты в сторону и вернитесь к ним на следующий день. Постарайтесь поставить себя на место типичного потребителя, которому всё надоело. Подумайте, какой заголовок сможет остановить его внимание, если он в дурном настроении переворачивает страницы журнала или в полусонном состоянии ночью блуждает на просторах интернета и совсем не заинтересован в чтении рекламы.
Будьте осторожны. Не всегда ваше мнение может совпасть с мнением ваших клиентов. Заголовок, от которого вы без ума, может оставить совершенно равнодушными всех ваших покупателей. И они пройдут мимо вашей рекламы. И наоборот заголовок, написанный на скорую руку, может зацепить внимание читателей и существенно увеличить продажи.
Какой заголовок лучше: длинный или короткий? На это счёт не однозначного ответа, но большинство придерживается мнения, что длинный. Короткие заголовки мало что говорят уличным прохожим или телезрителям. Сравните сами. Вот вам примеры очень коротких заголовков: "Мебель", "Аптека", "Автомойка", "Одежда". Цепляет? Нет! А вот как бы они выглядели, если стали чуть длиннее: "Мебель от производителя", "Аптека низких цен", "Автомойка круглосуточно", "Детская одежда". Но даже в таком варианте они большей частью оставляют потребителей равнодушными.
Как ещё тестировать рекламные заголовки? Есть один простой способ. Задайте себе два вопроса:
- вынуждает ли заголовок прочесть весь текст рекламы?
- если удалить весь текст, оставить только заголовок, и дописать к нему номер телефона, вам станут звонить или нет?
Если оба ответа "да", поздравляю, похоже, вы нашли подходящий вариант.
В общем, ищите в заголовке то, что не оставит ваших читателей, зрителей и слушателей безучастными. Ищите новые подходы.
"Мебель для дома. Скидки 20%. Тел. 20-00-00" (банально).
"Стул, на котором чувствуешь себя королём. Эксклюзивно из Франции. Всего 27 стульев" (оригинально).
"Фотограф Алексей. Свадебное фото. Видеосъёмка. Недорого" (банально).
"Закажи свадебное фото и получи видеосъёмку в подарок. Только в июне этого года" (оригинально).
"Риэлтерская компания N. Покупка, продажа и аренда недвижимости" (банально).
"Как купить квартиру и не остаться на улице?" (оригинально).
"Обучающие курсы для молодых родителей" (банально).
"Курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих непослушных дочек" (оригинально).
Покажите в заголовке не только проблему, с которой столкнулся человек, но и путь решения.
Заголовок, указывающий только проблему:
- "Прыщи".
- "Банкротство физических лиц".
Заголовок, показывающий решение проблемы:
- "Избавьтесь от прыщей за 4 дня. Навсегда. Новое средство N уже в продаже".
- "Курсы финансовой грамотности от вчерашнего банкрота, ставшего через 6 лет миллионером".
Как ещё можно "докрутить" заголовок? "Поиграйте" наиболее важными словами в заголовке, напечатав их заглавными буквами или курсивом. Заголовок, напечатанный одним шрифтом, обычно плоский и неинтересный. Ничто не привлечёт внимания читателя. Ключевые слова, написанные большими буквами или курсивом, привлекут больше внимания. Слова, которые напечатаны более крупным или жирным шрифтом, передают потенциальным клиентам краткое сообщение, которое упрощает понимание или усиливает производимый эффект.
Примеры:
- "Владимир Путин предпочитает наручные часы марки Blancpain Leman Aqua Lung Large Date" (банально).
- "Почему Владимир Путин, который может позволить себе всё, предпочитает часы Blancpain Leman Aqua Lung Large Date"? (оригинально).
- "Кондиционер LG. Прохлада и комфорт в квартире" (банально).
- "Кондиционер LG. Прохладная и комфортная квартира даже в жаркие летние дни" (оригинально).
