Аудит маркетинга или по отчётам плюс, а компания в минусе.
Очень, очень много лет назад я работала в компании, у которой было 16 направлений бизнеса (разных) и план маркетинга на месяц всего лишь на несколько направлений. Остальными направлениями отдел не успевал заниматься.
За 2,5 месяца работы, помимо текучки, я навела порядок в прямом и переносном смысле, провела аудит маркетинга и анализ результатов, несколько исследований и разработала план маркетинга на год на все 16 направлений с бюджетом.
Это не единственное, что я сделала за все время своей профессиональной деятельности в этом направлении.
Но речь не об этом, а о том, что
аудит маркетинга нужен был и раньше, а сейчас он тем более нужен.
А ещё хорошо бы, что собеседования с руководителями отделов маркетинга, директорами, проводил не просто HR-специалист, а реально профессионал своего дела. К сожалению, это редкость.
Вот, например, многие HR-специалисты, когда ищут руководителей и директора по маркетингу очень любят спрашивать про метрики, показатели, интернет-продвижение и пр. Это хорошее дело.
Но ведь есть такая поговорка, что закон как дышло, куда повернёшь, туда и вышло? Тоже самое можно сказать и о цифрах. Например, POMI — может быть положительным, а компания в минусах. И так может быть по многим показателям. Потому что надо не просто знать, брать формулу, а думать и понимать ее. А ещё хорошо бы проверять данные через другие инструменты. Нужна грамотная система анализа, а не галопам по Европам. Но большинство интернет — маркетологов в этом ни за что не сознаются, особенно на подряде. Задайте им реально пару — тройку правильных вопросов и с вами просто не будут работать. Но может это к лучшему? А у будущего сотрудника компании надо проверять не знание формул, а понимание формул. Формулу он может и не сказать, посмотрит в интернете (и это, кстати, вовсе не страшно), а вот уметь думать, а значит уметь ей пользоваться, он должен. Он должен понимать логику анализа, видеть картину целиком и уметь вникать в детали, а помнит он при этом формулы или нет, не важно (мы же не память у него проверяем, толку от неё, если она единственное его достоинство). Он понимает суть, а значит точно ими сможет грамотно воспользоваться, а не для галочки.
И самый важный момент во всех этих метриках и пр. — какое отношение некоторые из них имеют к результату? На самом деле… Об этом тоже мало кто скажет. Это не значит, что они не нужны. Нужны, просто применять их надо грамотно.
Так же как многие сотрудники и агентства ни за что не скажут, что есть поточные бизнесы, в которых настроил алгоритм и все супер, а есть те, в которые надо вникать. А вникать не факт, что им хочется. А вы бьётесь над своими результатом, и возможно в очередной раз меняете продажников, потому что они якобы не умеют продавать, хотя причина вовсе не в них и все они умеют. Просто ваш бизнес требует погружения, понимания, изучения. Он требует усилий! Дополнительных! Он требует компетенций дополнительных! Которых может у специалиста или агентства не быть. Алгоритм не будет работать, потому в случае этой компании его надо либо докручивать либо вообще создавать.
А ещё бывает откровенный слив бюджетов, особенно в области интернет-продвижения. Зачем? Причины по факту 2 — некомпетентность и откаты до сих пор есть. При желании и то и другое можно выявить. Порой иногда нужно просто вникнуть в договор и в отчёты. Столько интересных вопросов может возникнуть.
Ещё бывает нечестный маркетинг, после которого компания отмывается, минимум, год. Продажники, когда шла рекламная кампания сигнализировали — клиенты недовольные, даже угрожают. А руководитель отдела маркетинга утверждал избитое, это они не умеют продавать, их надо учить. Сотрудников обучили (снова расходы) и выяснили, что проблемы все-таки в весьма нечестной рекламной кампании, которая увеличила трафик в 4 раза выше, чем по рынку. Только когда, клиенты узнавали суть, то отдел продаж получал проклятия и угрозы и не в 4 раза больше по рынку, а гораздо больше. Это — реальная история. Компания восстанавливалась год после такого маркетинга. Важно понимать, что продажники и клиенты все-таки разумные люди.
Поэтому не надо повторять бездумно за конкурентами или кем-либо ещё все подряд. Надо понимать, что за акция, надо, не надо, какие последствия. Включать немного аналитическое и критическое мышление — с этим сейчас большие трудности.
Порой бывает стратегия, которая написана в надежде, что её никто не будет читать и никто её не поймёт. Бывает анализ, из которого непонятно, а что делать — то. А анализ, как и аудит, делается не ради анализа. А ради конкретных предложений, точных, выверенных, нацеленных на результат.
Бывает креатив, который на самом деле не креатив, а лёгкое или тяжёлое дебильцо со всеми вытекающими. С реальным креативом у нас в стране сейчас туго. Его почти нет. Весьма изредка проскальзывает что-то интересное. Вирусного креатива нет совсем. Креативных "упаковок" компаний, продукта мало.
Бывает не та аудитория и все (маркетологи, продажники) работают впустую, а деньги уходят в никуда. Бывает отсутствие стратегии и плана или они такие, что очень грустно — понятны, но понятно и то, что это просто отписка. Недостаточно инструментов продвижения. И это ещё не все.
Поэтому аудит маркетинга — вещь полезная, интересная, которую точно раз в 3 года надо делать и всегда, когда не устраивает результат.
