Если раньше, маркетологи и пиарщики, принимая решения по продвижению и развитию компании, опирались исключительно на свой опыт и знания, то сегодня одних только этих факторов уже не достаточно. Сейчас специалисты предпочитают руководствоваться цифрами, фактами, точными данными. Поэтому способность анализировать информацию и принимать на её основе эффективные решения — один из важнейших навыков грамотного специалиста. Но, освоить его не так просто. Для тех, кому интересно развитие в этом направлении, кому важно повысить свои компетенции и открыть новые технологии маркетинга, в Кузбасском технопарке пройдёт семинар-практикум "Эффективный анализ рынка: — как зарабатывать там, где конкуренты не могут, — как экономить, когда конкуренты тратят"", целью которого станет развитие навыков прикладного рыночного анализа участников. Автор курса — маркетолог-аналитик, консультант по стратегическому развитию компаний, автор более 120 маркетинговых исследований эксперт Кузбасского технопарка Артем Рада.
— Артем, правильно ли я понимаю, что ваша основная деятельность заключается в анализе рынка? В таком случае, в чем ваш интерес обучать этому других? Ведь эти люди могли бы стать вашими клиентами, но, после вашего семинара, они и сами смогут с этим справиться. Или же есть какой-то подвох?
— Последние 10 лет я зарабатываю деньги аналитикой и управленческим консалтингом, связанным с ней. У меня были разные профессиональные роли в этот период, но функционал, по сути, один. Таким образом, у меня есть определённый "багаж" и собственный профессиональный взгляд на стандарты и методики корпоративной аналитики. При этом аналитика — это не только исследование рынка (market research в международной терминологии), но и оценка конкурентной среды, построение прогнозных моделей, механика принятия решений, т.е. исследование рынка — это лишь небольшой базовый сегмент нормальной корпоративной аналитики. Что касается исследований рынка, то это процесс. Процесс, состоящий из определённых последовательных этапов, а значит, он может быть по большей части автоматизирован. И свежие исследования (например, "Атлас профессий будущего", подготовленный АСИ совместно со школой управления "Сколково") говорят нам о том, что все, что может быть автоматизировано в аналитике, будет автоматизировано. Большую часть исследовательских процессов будет, скорее всего, производить приложение на планшете генерального директора любого предприятия, привязанное к облаку супер-компьютера, а профессия бизнес-аналитика исчезнет и потянет за собой профессию маркетолога. Это уже происходит, до появления таких автоматизированных сервисов осталось не больше 5 лет, уже есть предвестники и прототипы. Консалтинговые компании, специализирующиеся на том, чтобы "штамповать" типовые исследования (не всегда высокого качества, кстати) и магазины готовой бизнес-аналитики, например РБК — исчезнут. В профессии маркетолога останется "творческая" составляющая, связанная с продвижением, массовыми коммуникациями. В этом смысле, главный фактор, влияющий на количество моих потенциальных клиентов заключается вовсе не в раскрытии секретов моей работы. Куда больше на это влияет внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения. Кроме того, мой курс, он ведь не столько про то, как "руками" быстро сделать аналитическое исследование (хотя и это, на мой взгляд, должен уметь любой уважающий себя менеджер и, особенно, предприниматель), сколько про то, как руководствоваться аналитическими фактами при принятии решений.
— Немного о теме самого семинара. Насколько важна аналитика, при принятии решений? Многие предприниматели строят свой бизнес, исключительно опираясь на свой опыт и опыт своих сотрудников, а так же на, так называемое, "чутье". И их дело неплохо таки работает. На ваш взгляд, чему из вышеперечисленного можно больше всего доверять? И правильно ли принимать решение, опираясь только на аналитические данные?
— Тут все просто, мне кажется. Сегодня та компания, которая анализирует — выигрывает, развивается быстрее. Профессиональная интуиция человека, который 20–30 лет занимается своим делом — вещь потрясающая и очень полезная, но она субъективная, потому что все люди рано или поздно ошибаются. Кроме того, профессиональная интуиция часто не работает, когда дело касается новых рынков, новых продуктов, новых условий конкуренции. В этих случаях, принятие решений, основанное только на опыте и "чутье" — верный путь к ошибке, а любая ошибка в бизнесе стоит денег. Есть огромное количество примеров, когда крупные компании, руководствовались профессиональной интуицией харизматичных лидеров и теряли миллиарды долларов (о таких примерах я расскажу на семинаре). В моей профессиональной практике было несколько случаев, когда по результатам исследований мы рекомендовали клиентам сильно скорректировать идею руководителя или отказаться от её исполнения вовсе, в конце концов, хорошая аналитика не обязана поддерживать исходную гипотезу заказчика, сколько бы он за неё не платил. В этом смысле, цифры и факты — вещь жестокая, но объективная, они позволяют принимать неэмоциональные взвешенные решения. Правда тут есть одно НО: объективность аналитики прямо связана с качеством исследования, с тем, насколько грамотно и уважительно к цифрам это исследование было проведено. О стандартах аналитики, о том, как отличить хорошую аналитику от плохой, как проверить данные я также расскажу на семинаре.
— Вы говорите, что после семинара участники смогут "проводить анализ любого рынка быстрее и лучше консалтинговых компаний". Действительно ли можно освоить подобный навык за один день? И может ли рядовой маркетолог, прослушав ваш курс, самостоятельно провести анализ рынка своей отрасли?
— Если кратко, то да — может. Базовые принципы можно освоить и даже "протестировать" за день, другое дело, что в дальнейшем эти навыки следует практиковать и развивать. Кроме того, как правило "рядовой маркетолог", особенно если он приходит на семинары по аналитике, а значит — занимается профессиональным развитием, уже много знает про свою отрасль. Вопрос в том, как из этих знаний сделать систему и выжать максимум.
— Вы предъявляете достаточно серьёзные требования к участникам семинара. Почему? И что делать тем, кто очень хочет попасть к вам, но не соответствует этим критериям? Как это повлияет на эффективность их восприятия вашего семинара?
Я бы не сказал, что мои ожидания относительно уровня слушателей очень уж серьёзные. Я бы обратил внимание вот на что: на мой взгляд, залог успеха хорошей аналитики, это — 79% навык (то есть набор техник и правил их использования), 20%- время и только 1-% предрасположенность исследователя. То есть, при прочих равных условиях, хорошее исследование отличается от плохого, проведённого тем же аналитиком, только затраченным временем. Чем больше времени вы тратите на погружение в тему — тем лучше результат. Бывают, правда, неприятные ошибки, когда аналитик с течением времени, уже уставший, голодный и злой, с ужасом понимает, что "рыл не в ту сторону". Осознает, что время потрачено зря, к серьёзным выводам прийти не получается — это недостаток навыка, но это "лечится". С другой стороны бывает, чем больше аналитик тратит на тему времени, тем больше она его разочаровывает, злит или раздражает, просыпается искренняя ненависть к цифрам, паттернам и трендам, усидчивость куда-то испаряется, проект хочется побыстрее завершить. И в результате, независимо от инвестированного времени, рождается, извините меня, халтура — это как раз-таки случай отсутствия предрасположенности (нет аналитического склада ума, нет исследовательского азарта "поймать" правду). В такой ситуации ничего необычного и страшного нет, просто такому коллеге не следует мучать себя и цифры, скорее всего он сможет раскрыть свои таланты в иной профессиональной сфере. Так что, знания, которыми я поделюсь, будут полезны в любом случае. Для кого-то больше, для кого-то меньше, в данной ситуации мы говорим про аудиторию "определившихся", про людей, которые знают, чего они хотят, что могут, а что нет. Про людей, которые чётко осознают себя в профессиональном пространстве.
— Напрашивается вопрос, в чем же тогда заключается сила и слабость хорошего аналитика?
— Здесь ответ очень прост — он разбирается во всем и ни в чем одновременно. У него отсутствует профессиональная интуиция, привязанная к какому-либо виду деятельности, нет отраслевых шаблонов, над ним не превалирует мнение "грандов" отрасли, но именно поэтому хороший аналитик может объективно диагностировать проблему и предложить свежие иногда неожиданные, но эффективные решения. Знаете, эту историю про Генри Форда и лобовые стекла автомобилей? До 50-х годов 20 века лобовые стекла автомобилей были ровные и плоские, это сейчас они обтекаемой закруглённой формы, а тогда они были ровным прямоугольным листом стекла. Когда Генри Форд решил поменять форму стекла, руководствуясь соображениями аэродинамики и безопасности (при аварии осколки такого стекла ранили водителя), все лучшие специалисты автомобильного производства сказали ему, что это невозможно, да и не очень нужно. Тогда, для реализации этой инновации, Форд пригласил инженеров и учёных, не имеющих никакого отношения к автомобильной промышленности, и в 1947 году первое многослойное изогнутое стекло было установлено на автомобиль. Этим я хочу сказать, что, пожалуй, главное качество аналитика — это критическое мышление, направленное на решение проблем, потому что критическое мышление, направленное на процесс исследования — это хорошее качество, в первую очередь, для ученого.
