Меняется ли модель покупательского поведения в кризис и как именно? Знаете ли вы, как узнать, что будет с вашими покупателями через месяц, квартал, год? Можно ли прогнозировать модели поведения покупателей? Какие изменения произошли с покупателями с начала пандемии? Поищем ответы на эти вопросы.
Что изменилось в покупательском поведении со времени начала пандемии?
Три основных изменения
Замечено три основных изменения в поведении покупателей:
- Люди начали покупать только товары первой необходимости и не спешить с тратами на излишества.
- Производители и покупатели начали уходить в онлайн.
- Люди начали больше стремиться к стабильности, они ищут того, кому можно доверять и кто не исчезает из медиапространства.
Что начало происходить в жизнях частных потребителей и компаний, предоставляющих продукты и услуги?
Только самое необходимое
Люди начали покупать только самое нужное, а спрос на еду и лекарства возрос. По данным "Сбербанка", средний чек в продуктовых магазинах вырос в Москве на 9%, в Санкт-Петербурге на 3%. По данным исследования BCG и "Ромира", треть опрошенных собираются экономить на обуви и одежде в ближайшие полгода. Примерно треть потребителей решили повременить с покупками ювелирных изделий, парфюмерии, предметов интерьера и бытовой техники. По прогнозам издания "Коммерсантъ", кризис вызовет сокращение потребления 90% товаров и услуг.
Кроме того, люди стали боле настороженно относиться к долгосрочным вложениям, учитывая неопределённость периода. В связи с этим рынок франшиз резко упал.
Все компании, у которых была такая возможность, начали разрабатывать онлайн-продукты. Детские лагеря начали превращаться в онлайн-лагеря, рестораны — в службы доставки и т.д. Если бизнес-модель не позволяла быстро перестроиться, компании запускали различные антикризисные предложения, которые помогли рынку сгладить падение.
Клиенты изменили подход к выбору поставщика услуг, они более взвешенно начали подходить к соотношению "цена-качество". Многие отказались от слишком дорогих услуг.
Аналитики считают, что поскольку роста доходов населения не стоит ждать ранее второй половины 2021 года (прогнозируется возвращение доходов к докризисному уровню), то стоит сосредоточиться на товарах первой необходимости или перестроиться под текущие нужды рынка:
- Сделать упор УПТ (уникальное торговое предложение) на пользу.
- Доработать сервис и стремиться выделиться на фоне конкурентов.
- Дополнить свои товары и услуги актуальными во время кризиса.
К примеру, производители дорогих ювелирных украшений выиграют скорее от запуска линейки недорогих украшений, чем от скидок на дорогие.
Если взять наш пример, то среди огромного количества полезных тренингов, самым востребованным стал тренинг по навыкам переговоров ManGO! Games, что неудивительно — искать клиентов теперь станет ещё труднее, а от договорённостей, установленных в ходе переговоров, зависят суммы контрактов и степень выгоды условий. Учитывая необходимость онлайн-режима, мы стали развивать ранее практикуемый формат — переговорные чемпионаты. Их любят за высокую степень вовлеченности. Именно такой формат и такие навыки сейчас самое необходимое для наших клиентов — крупных производителей, распространяющих товар через торговые сети и пр.
Можно привести ещё один пример изменения поведения клиентов в одном из направлений нашей деятельности — в проведении бизнес-тренингов и организации корпоративного обучения. Это запрос на курсы для тренинг-менеджеров вместо заказа готовых тренингов.
Актуальными в кризисный период будут рассрочки, дробление услуг на более мелкие, возможность выбирать из пакета услуг только нужное. Вспомните времена Великой депрессии, когда производитель GE предложил холодильники в кредит и выиграл.
Все в онлайн!
Все, кто ранее не обрабатывал заказы онлайн, теперь начали это делать. По информации "Коммерсантъ", в мае 2020-го "Почта России" зафиксировала рост ежедневных заказов в интернет-магазинах на 20%.
Ожидается рост онлайн-рынка на 50–80% в 2020 году. Растёт количество онлайн-покупок и интернет-магазинов. Делаем выводы и продаём онлайн!
Мы в ManGO! Games начали предоставлять свои услуги в онлайн в первую очередь потому, что клиенты в них нуждаются, а очные мероприятия невозможны. Так, к примеру, тренинг по развитию руководителей "З важных навыка" для Kimberly-Clark в самый разгар карантина мы провели в онлайн-режиме, чем укрепили участникам антикризисные навыки и подняли боевой дух. Проведение тренинга для сотрудников именно в это время со стороны компании тоже было важным шагом, демонстрирующим стабильность компании и уверенность в своих силах и в своём будущем. Замечено, что деловые игры для руководителей, как и тренинги для компаний во время кризиса — это инструмент моральной поддержки своих сотрудников и профилактика стресса.
Если бюджета недостаточно, стоит развивать внутреннюю систему тренингов, обучая внутренних тренеров, чтобы потом организовать обучение сотрудников собственными силами. Готовя проведение бизнес-тренингов своими силами, учитывайте, что здесь важен не формальный запуск внутреннего обучения, а качество подготовки тренеров. Рекомендуем почитать об этом в нашем материале о подготовке онлайн-тренеров, а также познакомиться с кейсом обучения цифровых тренеров в ManGO! Games.
Стремление к стабильности
По результатам исследования Conductor, 63% представителей зарубежных брендов отметили растущую значимость поискового продвижения. Несмотря на необходимость сокращать расходы, 58% компаний собираются сократить расходы на продвижение, но не отказываться от него, а 23% опрошенных признались, что запланировали увеличение бюджета на Digital. 34% компаний будут инвестировать в SEO больше, чем раньше.
Исследования показали, что если прекратить рекламные кампании, то всего за полгода ваша популярность у целевой аудитории снизится на 39%, что приведёт к потере 15% рынка. Важно также учитывать, что для 86% покупателей реклама в кризис свидетельствует о том, что вы уверены в своих продуктах.
Представители бизнеса, который не снижал рекламной активности, признаются, что часть клиентов весной 2020-го в начале пандемии приостановила активность, откладывая решение "до лучших времён", но уже под конец лета начала возвращаться, видимо, решив, что "лучшие времена настали" или что откладывать бессмысленно.
Покупателям свойственно стремиться к стабильности и выбирать тех, кто не сдаёт позиции на рынке. Продолжайте заниматься продвижением, отказываясь только от каналов с самой низкой рентабельностью.
Как спрогнозировать модель поведения покупателей в кризис?
Мы рассмотрели, какие изменения произошли на рынке товаров и услуг в связи с кризисным периодом. Но можно ли спрогнозировать подобное поведение покупателей, рассчитать изменения и подготовиться заранее?
Прогнозируют поведение потребителей двумя путями. Это:
- Социологические методы изучения.
- Экономические методы изучения.
Цель социологических — изучение социального самочувствия потребителей, экономических — изучение текущего поведения потребителей. В результате таких исследований получаем модель покупательского поведения и строим прогнозы. Прежде всего важно понять, как потребители действуют сейчас. Это поможет понять, как они будут действовать в будущем под влиянием тех или иных факторов. Тенденции можно выявить, изучая социальное самочувствие потребителей. Информации об этом обычно много в открытых источниках.
Социальное самочувствие включает в себя:
- Потребительское поведение.
- Социальное поведение.
В свою очередь к потребительскому поведению относят структуру расходов и стратегию сбережения потребителей.
На социальное самочувствие влияет экономическая и политическая ситуация в стране и мире, материальное положение домашних хозяйств, уверенность в завтрашнем дне и ряд других факторов. Определяют социальное самочувствие обычно путём опросов. Рассмотрим, как это происходит, на примере измерения поведения потребителей в кризис 2014–2015 годов.
В последние 5 лет в России в формировании социального самочувствия прослеживались противоречивые тенденции, на которые оказывали влияние такие факторы, как:
- стабильность или рост цен,
- собственный прогноз относительно того, надолго ли происходящие положительные или отрицательные изменения,
- наличие опасения, что будет хуже,
- тревога по поводу безработицы,
- уровень доверия к власти.
Рассмотрим, о чем говорят выбранные результаты измерения социального самочувствия (отношение к ухудшению экономических условий):
- Жизнь ещё не ухудшилась. Материальное благосостояние остаётся стабильным, если ухудшение по какой-то причине намечается или о нем говорят — ещё не чувствуют.
- Рост цен пугает. Очень важный показатель — обеспокоенность негативными внешними изменениями, угроза текущему благосостоянию и привычному уровню потребления.
- Неясно, нужно ли что-то менять. Отсутствие внятных представлений о возможных перспективах.
- Кажется, что это надолго. Снижение надежды на быструю стабилизацию угрожающей ситуации.
- Есть опасение, что будет хуже. Наблюдается тенденция оценивать развитие ситуации пессимистически. Такое ощущение обычно до некоторой степени компенсируется надеждой на то, что "все обойдётся".
- Безработица пока не пугает. Есть опасения, но надежда остается.
- Власть спасёт. Надежда на власть сглаживает панику.
У потребителей разное отношение к ситуации и разные цели. К примеру, по статистике, 5 лет назад каждая 10-я семья хотела жить лучше, чем "заграница", и каждая вторая — "лучше, чем сосед". Если разделить основные цели потребителей на три смысловые группы — это будет "Жить как раньше", "Жить как все", "Жить лучше других". К этой цели идут по-разному. Многие не хотят работать больше и искать новые пути реализации, выбирая экономию как более комфортный вариант приблизиться к своей цели. По статистике таких больше. От выбора пути реализации цели зависит также модель структуры доходов и расходов домохозяйства.
Рассмотрим структуру расходов семьи. Совокупный доход распределяется на обязательные платежи и располагаемый доход, который в свою очередь распределяется ориентировочно так:
- Расходы на текущее потребление.
- Накопления для будущих расходов.
- "Буферная зона".
Если условия ухудшаются, первый удар приходится на накопления. Потребители чувствуют угрозу обесценивания накоплений и видят своей задачей спасение накоплений. Различные группы потребителей решают эту задачу по-разному:
- Конвертируют накопления в валюту.
- Совершают покупки с целью инвестиций.
- Совершают покупки на будущие периоды, ранее запланированные крупные покупки.
Если оглянуться на прошлые исторические периоды, первый удар, девальвация, произошёл осенью 2014 года, когда можно было наблюдать все три типа поведения покупателей.
Следующий удар, в 2015 году, приведший рост цен и снижение доходов, пришёлся уже на текущие расходы. При ударе по текущим расходам потребители чувствуют угрозу благосостоянию и уровню жизни. В такие периоды разные группы ставят разные задачи и по-разному их решают:
- Сохранить или слегка снизить уровень потребления — ищут дополнительный доход.
- Пережить сложный период — ищут пути сэкономить.
Сейчас можно выделить четыре группы потребителей по потребительскому поведению и социальному самочувствию:
- Не испытывают трудностей.
- Испытывают трудности, но сохраняют привычный уровень потребления.
- Испытывают трудности и переходят к режиму экономии.
- Испытывают значительные трудности и экономят на всем.
Их поведение соответственно во время кризиса:
- Сохраняют прежний уровень потребления. По замерам прошлых кризисов, в 2015 году таких было 20%.
- Сохраняют прежний уровень потребления и экономят, выбирая более дешёвые услуги и товары. 55%.
- Снижают уровень потребления и экономят, отказываясь от покупок и выбирая более дешёвые услуги и товары. 22%.
- Снижают уровень потребления до уровня выживания. 3%.
В кризис потребители ведут себя именно так, но в зависимости от глубины и интенсивности кризиса численный состав будет меняться "по нисходящей". Все больше потребителей будет спускаться с вышестоящих групп вниз.
Как это все использовать? Если вкратце, то следует:
- определить количество потенциальных клиентов в вашем сегменте бизнеса,
- определить, каков процент каждой группы,
- определить типы активностей каждой группы в вашем сегменте бизнеса, используя доступные социологические методы,
- определить скорость перетекания в целевые сегменты,
- принять управленческие решения по адаптации стратегии бизнеса.
Зная, куда двигаться, достаточно легко учесть изменения, путём обучения и отработки новой модели продаж, привлечения клиентов, поиска оптимального ассортимента. Быстрому переходу к новым правилам способствует проведение тренингов, игр-симуляций, а также корректировка системы мотивации.
