Вице-президент рекламного агентства Ogilvy UK Рори Сазерлэнд, который более 30 лет проработал в рекламе, за годы своей практики убедился в следующем: при выборе товара или услуги люди редко руководствуются логикой, намного чаще — эмоциями.
Именно поэтому маркетологи и ищут все новые и новые идеи, влияющие на психологию человека и способные вызывать необходимые для продажи эмоции. Как рождаются безумные и гениальные идеи на этом поприще — разберёмся в статье.
Рори Сазерлэнд поделился выводами об эффективных продажах в своей книге "Алхимия. Как рождаются безумные идеи". Основная идея книги — нешаблонное мышление способно принести успех компании.
Поделимся лучшими мыслями книги. Возможно они помогут найти решения лучше, чем тренинг по эффективным продажам, хотя без него, конечно, не обойтись.
Прыжки на Луне
У компании Google есть материнская компания — Alphabet. В одном из подразделений этой компании разрабатывают инновации. Там находят такие идеи как беспилотные авто, очки дополненной реальности, умные линзы. Как им это приходит в голову? Разработчики называют этот процесс "прыжками на Луне".
Всем, кто продвигает товар, автор книги рекомендует тоже делать "прыжки на Луне", только психологические. То есть, он предлагает улучшать не реальный мир, а его восприятие. Это может даже стать психологическими упражнениями для тренинга по продажам и просто для повседневной тренировки, суть которых в том, чтобы найти способ снять с клиента напряжение и дать ему комфорт.
Пример — карта отслеживания авто Uber. Время ожидания такси не меняется, но у заказчика нет тревоги, ему становится комфортнее и есть чем заняться. Неизвестность доставляет дискомфорт, а предупредить неприятные эмоции покупателя, предложив что-то более комфортное взамен — становится задачей продавца, если он хочет получить расположение покупателя. Если у покупателя появляется ощущение контроля над ситуацией — ему комфортно и вряд ли захочется покидать такое положение.
Ожидание покупателю некомфортно, но не всегда есть возможность уделить ему внимание мгновенно. Но можно использовать секретный приём. Если повесить в местах ожидания зеркало — клиенты не будут скучать и не заметят, что их обслужили не очень быстро.
Идея с картой такси возникла не при попытке усовершенствовать сервис, чтобы появилось больше возможностей, и даже не для того, чтобы быть лучше конкурентов, а при изучении жалоб клиентов, в которых разработчик сумел расслышать неуверенность, связанную с ожиданием. Это решение стало более важным, чем если бы компании удалось сократить время подачи авто на 50%.
Эффект обманки
Наблюдая за решениями покупателей, исследователи выяснили, что выбор происходит быстрее и человеку определиться легче, если к двум вариантам, из которых выбирают, прибавляется третий вариант — хуже первого и лучше второго. Поведенческий экономист и психолог Дэн Ариэли назвал этот эффект "эффектом обманки".
Этот эффект использовал известный журнал The Economist. В 2009 году у журнала было три варианта подписки:
- Онлайн-версия.
- Печатная версия.
- Печатная версия + онлайн.
Стоимость печатной была выше, чем онлайн, но стоимость третьего варианта была такой же, как стоимость печатной: $59, $125 и $125.
Поиск вариантов для создания "эффекта обманки" тоже может стать отличным упражнением для тренинга по продажам и продавцу на каждый день, поскольку подобные приёмы иногда приходится применять даже на ходу при общении с потенциальным клиентом. В сочетании с навыками, полученными на тренингах по эффективным продажам, такие упражнения повысят конкурентоспособность продавцов.
В нашем примере средний вариант — психологическая обманка. Его не выберут, поскольку за те же деньги можно выбрать более полный пакет. Но наличие такого варианта повышает продажи, влияя на поведение потребителей. Именно этот вариант подталкивает многих к покупке. Психолог выяснил, что при наличии трёх вариантов 84% подписчиков выбирали самый дорогой вариант, а при двух вариантах — 68% делали выбор в пользу самого дешёвого предложения. Заметим, что реальность от этого не менялась, но отношение к ней было разным.
Сигнал для доверия
Автор книги поделился двумя подходами к ведению бизнеса:
- "Ресторан для туристов".
- "Паб для местных".
В первом варианте владелец делает ставку на туристов, попадающих к нему раз в жизни, и зарабатывает на них по максимуму. Во втором варианте на каждом визите хозяин зарабатывает меньше, зато посетители постоянно возвращаются, принося заведению стабильную прибыль. В мире нетрудно найти примеры этих двух подходов к бизнесу. Мы уже приводили в пример такси, работа таксиста может стать иллюстрацией и двух подходов к бизнесу. Один таксист любит возить иностранцев, предлагать свои услуги в аэропортах и на вокзалах, другой нарабатывает постоянных клиентов. У первого услуги намного дороже, но и заказов меньше.
Во втором случае важно завоевать доверие, ведь конкуренцию никто не отменял, да и услуга может быть такой, без которой можно обойтись. Человек на самом деле может обойтись много без чего и потреблял бы намного меньше, если бы не реклама, тренинги по эффективным продажам — все то, что делает покупателя беззащитным перед соблазном и счастливым от покупки. Но это другой разговор. Сейчас мы говорим о бизнесе и о необходимости завоевать клиента.
Для того, чтобы завоевать доверие клиентов и создать хорошую репутацию, нужно подать сигнал "мне можно доверять". Вот ещё один пример о такси. Знаменитые лондонские такси — кэбы — имеют такой "сигнал доверия". Им служит четырёхлетняя школа таксистов Knowledge. Водители знают все названия улиц и объектов, сдают экзамены. При этом 70% желающих не доходят до экзамена или не сдают его. При таком жёстком отборе клиенты не сомневаются в профессионализме таксистов и могут им полностью доверять.
Вы можете освоить самые эффективные упражнения для тренинга по продажам, можете успешно пройти тренинги по эффективным продажам, но если вы не найдёте свою формулу сигнала доверия, заполучить клиентов будет тяжелее.
Эффект IKEA
Продукт ценится намного больше, если покупатель приложил усилия к его созданию. Этот феномен назван "Эффектом IKEA".
Основатель этой компании понял, что чем больше сил тратят покупатели на сборку мебели, тем ценнее она им кажется.
Оказывается, не все очевидно. При попытке упростить клиентский опыт, в IKEA не поддержат такую инициативу.
Экономисту Майклу Нортону удалось разгадать секрет успеха IKEA. Им был проведён эксперимент, который доказал, что действительно за мебель, частично собранную своими руками, клиент готов заплатить больше, чем за собранную и готовую.
Этим секретом пользуются компании, предлагающие самые разные полуфабрикаты и идеи направления "сделай сам", когда почти готовую вещь необходимо дособрать. Однако с такими товарами все пошло не очень гладко. Если покупателю оставалось сделать очень мало — это не ценилось. Компаниям по производству готовых смесей для выпечки понадобилось усложнять рецепты, чтобы стать популярными. Покупателю нужно было не просто разбавить водой тесто, но и добавить несколько ингредиентов — тогда смесь ценилась больше.
Нужно объяснить почему дёшево
Отличным доказательством того что люди выбирают эмоциями, а не логикой, может стать страх низких цен.
Если бы задача стояла выбрать самый дешёвый вариант, люди бы так и поступали. Однако, им мало знать, что цена самая низкая, они должны знать, почему. Высокие цены нужно оправдывать, а низкие объяснять.
Покупатели ждут исчерпывающей информации о том, почему цена низкая, без этого они не рискнут сделать покупку, поскольку не поверят в качество такого дешёвого товара. К тому же люди нуждаются в том, чтобы их уговаривали. Объяснить дешёвую цену — это может стать отличным упражнением для тренинга по продажам.
Лоукостеры этот принцип поняли и сразу объясняют, что они не предлагают билеты с местами, не предоставляют обеды и напитки, не обеспечивают бесплатными багажными местами. И все становится понятно: теперь можно выбирать самые дешёвые билеты. Удачное объяснение направляет мысли покупателей в верное русло. Люди думают: "Билеты доступные, потому что в стоимость не входят ненужные дорогие опции".
А если бы они заявили, что услуги их такие же как у British Airways, но в три раза дешевле, люди пытались бы объяснить для себя причину дешевизны и боялись бы низкой цены.
Если низкую цену не объяснить, люди могут думать примерно так: "Возможно, техобслуживание недостаточное или пилоты неквалифицированные".
Выбор ради выбора
Трудно полюбить то, что не выбирал. Это касается чего угодно. Клиенту неприятно, когда ему навязывают решение. Каждый покупатель хотел бы сам делать выбор, даже если выбирать приходится между равными вариантами. Иногда нужен просто выбор — ради самого выбора. Продавцу важно это понимать и относиться с уважением к процессу выбора клиентом.
Примеров много. Один из примеров приводит в своей книге сам Сазерлэнд. Когда он работал в телекоммуникационной компании, клиентам необходимо было сообщить об изменениях и необходимости перезаключить услугу удобным для них способом — по почте или по телефону. Коллеги Сазерлэнда были против предложенного им выбора. Зачем коммуникационная компания предлагает клиентам возможность заказа услуги по почте? Тогда Сазерлэнд сделал эксперимент: части пользователей разослал сообщение с предложением заказать услугу по телефону, а части — с предложением заказать услугу по почте или по телефону. Больше откликнулось со второй группы — потому что им был предложен выбор.
Много функций — не всегда хорошо
По логике, чем больше опций — тем лучше. Но клиента пугает большое количество возможностей: ему может показаться, что он не справится. Оказывается, многофункциональность может запугать клиента, а некоторые продавцы пытаются это преподносить как преимущество.
McDonald’s сознательно отказался от тарелок, чтобы показать, как нужно есть гамбургеры.
Основатель компании Sony в 1970-х запретил дополнять первый плеер функцией диктофона, чтобы первый плеер стал для покупателя прежде всего просто плеером. Это при том, что инженерами было уже все продуманно и подготовлено. Однако в те времена плеера было вполне достаточно, чтобы быть культовым ещё долгие годы и стать лидером рынка. Функционал начали расширять только после того как пользователи привыкли к плееру и перестали воспринимать его как нечто инновационное.
