Недавно близкий товарищ пригласил меня съездить с ним на просмотр загородной недвижимости. Надумал он приобрести дом за городом в одном из строящихся коттеджных посёлков. Как и следовало, по предварительной договорённости, нас встретил представитель застройщика с радушной улыбкой и рекламными буклетами в руках.
Собственно, об этом продавце и пойдёт речь дальше. В одном из посёлков нам показали уже готовые таунхаусы и дома как в черновом варианте, так и с демо отделкой. Стоимость решения — от нескольких до пары десятков миллионов, которое может позволить себе семья со средним и высоким доходом. Это решение для весьма обеспеченных покупателей, но и не самые дешёвые небольшие строения.
Покупка недвижимости в этом ценовом диапазоне требует должного раздумья практически для любой семьи. И в большинстве семей оба супруга, скорее всего, будут влиять на продажу, не говоря уже о том, что могут быть дети и другие близкие родственники. В принципе речь идёт о большой сделке, и, соответственно, в ходе общения мы ожидали профессионального поведения и хорошо сформированных навыков от этого продавца загородной недвижимости.
Ожидания не оправдались. Каждый раз, когда мы посещали очередной объект, продавец, улыбался и просто презентовал объект: "Смотрите. Здесь санузел, здесь будет гостиная, здесь лестница на второй этаж…" Затем он полностью замолкал и ждал наших вопросов. Нам приходилось задавать ему разные вопросы: "Кто спроектировал этот дом, что в нём хорошего, чем он лучше объектов в других коттеджных посёлках?" Продавец подробно отвечал на наши вопросы, то есть презентовал продукт: метраж, материал стен и проч. В какой-то момент он заявил, что именно этот объект лучше купить поскорее, потому что скоро цена вырастет из-за изменения политики ЦБ по ипотеке.
Чего не сделал этот продавец загородной недвижимости, так это не задал вообще никаких правильных вопросов. Он не поинтересовался, есть ли у него жильё и какое, есть ли семья, для каких целей планируется приобретение загородной недвижимости и не задал никаких других уточняющих вопросов. И ни одного вопроса об анализе потребностей или выявлении заинтересованных сторон и лиц, принимающих решения (ЛПР)
Если вам знакомо подобное поведение продавца, потому что вы сталкивались с подобными неправильными тактиками продаж в своей отрасли, это уже хорошо. По крайней мере, вы об этом знаете. Одна из бед индустрии продаж заключается в том, что продавцы делают слишком много предположений — додумывают, и это мешает обнаружить то, что именно нужно понять по конкретной ситуации у клиента, чтобы быть эффективными в продажах.
Зачастую некоторые продавцы В2В предполагают, что клиенты, которые принимают холодные звонки с предложениями о продаже, хотят купить. Правда в том, что покупатели слушают звонки продавцов по многим, многим причинам. Иногда они покупают в конкурентной борьбе или просто должны поставить галочку в их закупочной документации. Иногда они заполняют электронную таблицу для кого-то другого. Иногда им просто интересны текущие решения или цены. Вы об этом не узнаете, пока не спросите самого клиента.
Когда мы попросили продавца подробно презентовать объект, он представил многие характеристики, которые, по его мнению, являются лучшими продающими аргументами предлагаемой недвижимости. Но он ничего не узнал о ситуации у моего товарища и о том, что важно для него и его близких — не связал Характеристики-Преимущества, Выгоды и Доказательства (ХПВД) Аналогично, когда ваши продавцы сразу переходят к обсуждению характеристик вашего продукта, они предполагают, что покупатель хочет именно то, что они предлагают. Но у клиентов есть самые разнообразные потребности, и они могут совпадать или не совпадать с тем, что вы считаете важным.
Даже если бы мой товарищ реально хотел купить дом именно в данной локации, и даже если характеристики, которые презентовал продавец, совпали с его ожиданиями, это не стало бы гарантией покупки объекта. Многие покупатели загородной недвижимости зачастую впервые задумываются о покупке бОльшего по площади жилья в хорошо раскрученной и удобной для них локации, которое они могут себе позволить. Но это не всегда то, что им на самом деле им нужно. Например, если они хотят на выходные выехать за город летом просто на природу, а затем вернуться домой в город, то большой дом, возможно, не станет самым правильным выбором.
В сложных больших продажах B2B это особенно важно. Например, если ваш клиент думает, что ему нужен самый мощный грузовик на рынке, а вы этим не торгуете, вы вероятно потеряете сделку. Но если вы копнёте глубже и узнаете, что на самом деле он хочет самый эффективный способ вывоза строительного песка из карьера, вы можете убедить клиента, что более крупный парк небольших грузовиков является более эффективным выбором, и совершить продажу.
В большинстве случаев, к сожалению, продавцы B2B предполагают, что все, что покупатель им говорит, это именно то, что он хочет, и он сразу переходит к описанию характеристик продукта или решения, не углубляясь в поиск истинных потребностей.
Некоторые семьи могут пойти на просмотр недвижимости с родственниками, и в этом случае они также являются заинтересованными сторонами в покупке — стейкхолдерами — членами Закупочного Комитета. В сложных продажах B2B эта ошибка ещё более фатальна, потому что число лиц, принимающих решения, может быть значительно больше, чем число покупателей загородных домов.
Возможно, в некоторых случаях манипуляция работает. Но большинство людей, которые достигают в жизни такого положения, когда они могут вложить несколько миллионов в загородный дом, также достигли такого положения в жизни, когда они с лёгкостью распознают подобную манипуляцию. Поэтому, когда продавец говорит, что вам нужно купить уже сейчас, потому что скоро цена вырастет, — у любого опытного покупателя появляется аллергия. Если у вас нет очень веской причины, по которой этот конкретный объект-именно тот, который сильно заинтересовал, клиент поедет на просмотры в другие коттеджные загородные локации. Именно так поступил мой товарищ и впоследствии приобрёл дом в другом коттеджном посёлке.
Манипулятивные приёмы могут иногда выводить вашу команду по продажам B2B на финишную прямую, но это практика, которая никогда не гарантирует результат. В сложных B2B продажах доверие играет крайне важную роль, и его потеря может нанести фатальный ущерб вашим продажам и отношениям с клиентами.
Предположения крайне опасны для продаж. Продавцы должны уметь копать глубже, преодолевать свои предположения и решать реальные потребности и желания клиентов. Представьте себе продавца, который задал бы нам все эти вопросы, который обнаружил, что у моего товарища уже есть небольшая загородная дача, но он ею недоволен по ряду причин, и узнал, что его жена и дети будут участвовать в процессе принятия решений, раскрыл конкретные причины их неудовлетворённости и то, что сделало бы загородный всесезонный объект более выгодной инвестицией.
Представьте себе, что этот продавец также провёл клиента через процесс выявления потребностей, который помог бы понять, что некоторые из реперных точек лучше удовлетворят ожидания в их семье. Представьте себе, что у застройщика есть программа софинансирования ипотеки с банком под интересные проценты, независимо от очень высокой ставки ЦБ. Представьте себе, что он посоветовал (узнав, что у клиента есть семья) привести остальных родственников, чтобы они могли сами убедиться в правильности и нужности данного объекта недвижимости. Он вероятнее всего смог бы точно продать дом.
Вопросное поведение ваших продавцов — зачастую ключ к успешным продажам.
