Что представляют собой риски, которые опасаются клиенты стадии Разрешения Сомнений? Они могут иметь множество форм.
Простые риски не более чем состояние беспокойства о деле, которое сопровождает каждое важное решение: "Поставят ли продукцию вовремя?", "Могут ли возникнуть трудности с хранением и реализацией?" или "Достаточно ли эффективна маркетинговая программа или сервис, например, возврат продукции поставщику?"
Другие опасения могут быть более глубокими: "Стоит ли мне вообще иметь дело с этим продавцом?", "Согласятся ли мои сотрудники на перемены?" или "Что будет с моей карьерой, если произойдёт ошибка?" Эти более глубокие сомнения опасны. Они называются Вопросами Следствий. Некоторые потенциальные клиенты высказывают их открыто, но чаще всего они остаются скрытыми, оказывая влияние на принятие решения, о чём продавцы и их руководители даже не догадываются. Многие операции по продажам, которые успешно прошли через стадии признания потребностей и мониторинг поставщиков, терпят неудачу, поскольку продавец не заметил следствий и не проработал связанные с ними вопросы должным образом. И вот вылезает известное слово цена: "У вас дорого"
Цена — вежливый способ выражения вопросов Следствий. Клиенту гораздо легче сообщить вам об отказе из-за цены, чем объяснять такие мотивы, как недоверие, политические соображения, трудности или риск. И, так как отказы по критерию цены весьма распространены в бизнесе, это к тому же может служить удобным объяснением в собственной компании покупателя. В результате цена часто используется как ширма, скрывающая другие страхи или следствия.
Признаки вероятного наличия вопросов Следствий:
- Возврат к уже решённым вопросам (например, к вопросам качества или опыта внедрения решения) раньше, на прошлых встречах вы это уже обсудили, но сейчас вопрос опять возник).
- Безосновательное беспокойство о цене (например, вы точно представляете цены конкурентов, и вы "в рынке"). Проще всего принять вопросы цены за чистую монету, если только они не кажутся надуманными. К примеру, если ближайшие конкуренты предлагает аналогичный продукт по более низкой цене, следует считать беспокойство клиента о цене оправданным. Но если цена не отличается от цены конкурента настолько, чтобы связанные с этим проблемы могли казаться действительными, это служит признаком наличия вопросов Следствий.
Как поступить в данном случае? Очень важен статус клиента. Некоторые поставщики "падают в ноль или даже в минус" для вхождения в этого перспективного клиента (если поставщик в этом уверен) и создают дополнительный денежный поток для плавного поддержания выручки и уменьшения доли недешёвых банковских кредитов. Некоторые поставщики просто отказываются от заведомо нерентабельной сделки, дабы не портить свой имидж или конкретный сегмент рынка.
- Нежелание давать продавцу информацию (если клиент свободно предоставляет информацию вашим конкурентам и скрывает её от вас, это явное предупреждение о наличии вопросов следствий).
- Упорное нежелание руководства клиента встречаться (продавец свободно общался с руководством клиента на ранних этапах цикла продажи, а теперь отказывает, следует подозревать существование вопросов следствий). Особую настороженность необходимо проявлять, если конкурентов принимают те, к кому попасть трудно.
- Неоправданные отсрочки (например, вам переносят сроки или отказывают в проведении запланированной встречи — признак наличия вопросов Следствий).
Общей причиной существования вопросов следствий является то, что каждый из них сигнализирует о несоответствии между тем, что должно происходить и тем, что происходит на самом деле: клиент говорит одно, а делает другое и некоторые вопросы кажутся надуманными.
Как и в других областях процесса продажи, ни один приём никогда не даст полной гарантии. Существует несколько основных подходов и методов, которые могут помочь решить вопросы следствий и повысить шансы на успех.
- Необходимо уметь устанавливать доверительные отношения с представителем клиента вначале взаимодействия. Позднее это сделать будет очень сложно или совсем невозможно (вот здесь и потребуются навыки вступления в контакт и вежливый разговор о возможных потребностях, однако надо понимать, что доверие у клиента не появляется моментально). Многие трюки (типа предложение отката) не всегда срабатывают на завершающих стадиях взаимодействия (берут, но далеко не у всех).
- Игнорирование вопросов следствий крайне опасно. Как правило, клиенты, с которыми у продажника нет доверительных отношений, склонны скрывать именно вопросы следствий. Неопытные продавцы боятся вообще их поднимать. Поэтому, если есть признаки наличия вопросов следствий, их обязательно стоит обсудить. Только сам клиент может решить эти вопросы. Продавец не может. Единственное, что в состоянии сделать продавец, — это создать необходимые условия, чтобы представитель клиента мог преодолеть свои опасения самостоятельно. Порой опытные продавцы попадают в ловушку, пытаясь решить вопросы следствий за клиентов, а не помочь им выработать свои собственные решения.
- Наиболее приемлемым поведением в решении вопросов следствий в продажах считаются следующие виды взаимодействия продавца с клиентом (либо их сочетание):
- Друг (друг плохого не посоветует).
- Врач (опытный врач исследует анализы и ставит диагноз, предлагает варианты лечения).
- Следователь (детектив проводит тщательное расследование, затем делает выводы).
Основные ошибки продавцов при урегулировании вопросов следствий:
- Оказание давления в принятии решения в свою пользу или в получении информации от клиента (если вы мне не предоставите информацию, я не смогу вовремя подготовить вам коммерческое предложение).
- Ответ от вас я должен получить прямо сейчас (ну, когда вы, наконец, примете решение).
К сожалению, многие источники по продажам изобилуют приёмами под названием "Техники закрытия сделок" и этому продавцов учат повально. Эти приёмы неплохо работают в простых, несложных продажах, когда риск неправильной покупки невелик, например, при продажах в небольшие торговые точки. В больших продажах, например, при работе с сетями, эти приёмы опасны.
Например, вы предлагаете своему другу сходить в суши-бар. Он отказывается. После определённого уговаривания (некоторого давления) он соглашается. Теперь попросите его же поменять профессию и сразу же надавите. Реакция будет крайне отрицательной. Попробуйте. То же самое и с техниками закрытия сделок в сложных продажах.
Принижение важности опасений клиента: "Да не берите в голову… Всё будет ок… Поверьте мне на слово… Да с вашим опытом-то, всё наладится…" Например, если просить не беспокоиться пассажира самолёта, который панически боится летать, во время полёта.
Принижение важности опасений приводит к тому, что покупатель чувствует, что продавец считает их банальными, поэтому они попросту замалчиваются клиентом.
Давать указания в императивной форме: указывать покупателю как поступить в отношении вариантов решения вопросов следствий. Например: "Эти опасения нужно устранить вот таким образом…", "Если бы я был на вашем месте, я поступила бы…", "Я рекомендовал бы…"
