Разбор кейса применения элементарных гипнотических техник в коммуникациях на выставке.
Как установить зрительный контакт с тем, кто не хочет смотреть в глаза?
Привлечение посетителей к стенду компании на выставке обычно описывают так:
"Установите зрительный контакт, улыбнитесь, пригласите".
Но, наблюдая за поведением посетителей, я увидел, что в реальности большинство из них совсем не хочет смотреть в глаза стендистам. До этого проекта я не обращал внимания на то, что среднестатистический посетитель бОльшую часть времени смотрит на дорожку перед собой, периодически бросает короткие взгляды на стенды справа и слева, и снова опускает взгляд на пол.
В такой ситуации довольно трудно встретиться глазами.
Если нет зрительного контакта, то и улыбаться бесполезно, то есть эмоциональный контакт тоже не установишь. А фраза приглашения без взгляд а в глаза превращает стендиста в навязчивого зазывалу и чаще всего звучит впустую.
Даже если встать посреди прохода и обращаться к каждому, все равно большинство "прохожих" старается миновать тебя как можно быстрее.
Что делать?
Нужен действительно работающий алгоритм установления зрительного контакта, основанный на анализе поведенческих факторов.
Автостоп-техника: как "остановить" взгляд посетителя с помощью жестов.
Неожиданно, но в создании алгоритма помог подзабытый уже опыт поездок автостопом в молодости.
Автостопщик привлекает внимание водителя поднятой рукой. Почему бы не попробовать этот жест на выставке?
Экспериментируя, сначала я "захватывал" внимание посетителей, взяв в руку яркий буклет компании.
Вот по проходу идёт посетитель, периодически просматривая названия и содержимое стендов справа и слева, но большую часть времени его взгляд направлен под углом 20–30 градусов к полу.
Когда до встречи остаётся несколько метров, опускаю руку с буклетом примерно в точку фокуса его взгляда и делаю пару мелких движений вправо-влево, пока взгляд не "зацепится" за это яркое пятно.
Делаю плавный приглашающий жест в сторону стенда. Посетитель автоматически переводит взгляд за буклетом, рассматривает стенд, и удивлением смотрит на меня.
На всё это уходит буквально пара секунд. Вот и состоялся визуальный контакт, причём инициатива в прямом смысле — в моих руках.
Улыбаюсь и с интонацией приветствия представляю своего заказчика "Завод такой-то, Смоленск". Сразу углубляю инициативу "А вы какое направление представляете, можно узнать?".
И — чудо! Первый же собеседник отвечает "дороги обслуживаем" (целевой клиент для моего Заказчика!), и мы отлично общаемся о возможном сотрудничестве.
Первый контакт, второй, третий…
А ведь работает алгоритм. Больше половины посетителей, ранее проходящих мимо, начали реагировать на эту игру и вступать в коммуникацию.
Через какое-то время решил попробовать, можно ли обойтись без буклета и захватывать внимание пустой ладонью, как это делал в юности в автостопных путешествиях.
Удивительно — на этот жест посетители реагируют точно так же. Фокусируются на моей ладони, потом рассматривают стенд и переводят взгляд на меня. Начинаем разговаривать.
Алгоритм найден и протестирован.
Оптимизация времени коммуникации: от 30 минут к 6–7 минутам
Обучаю стендистов этой технике, а ещё — быстрой квалификации лидов, отстройке от конкурентов, выявлению потребностей и назначению созвона после выставки, добиваюсь того, чтобы на каждый диалог уходило не 20–30, а 6–7 минут, расставляю сотрудников по периметру стенда, и…
Результаты кейса "Экспо-автостоп": увеличение лидов в 2–3 раза
Результат трёх дней выставки. Вместо привычных 30-40-50 контактов, ранее получаемых компанией старым "интуитивным" способом, по новой методике мы получили около 120 квалифицированных лидов.
Квалифицированных — означает, что это контакты реальных потенциальных клиентов, заинтересованных в сотрудничестве, а не праздных зевак или конкурентов с соседнего стенда. Выставка — дорогое удовольствие, и получить в 2–3 раза больше лидов, чем обычно, для компании очень важный итог.
Конечно, описанный способ захвата внимания — не единственная причина таких результатов, а только первый шаг коммуникации.
После установления контакта нужно заинтересовать целевого посетителя и отсеять нецелевого, отстроиться от конкурентов, выяснить потребности, назначить встречу или созвон. Но без захвата внимания и инициативы решить другие задачи трудно или совсем невозможно.
В финале выставки руководитель отдела маркетинга задумчиво произнесла:
"Я и не думала, что людьми так легко управлять. Удивительно, но посетители, будто под гипнозом, переводят взгляд, куда я хочу, и вступают в контакт, когда я этого хочу".
Модель AIDA в продажах на выставке: от внимания к действию
На этой, немного циничной, но все же оптимистичной, ноте, хочется сказать спасибо за идею американскому рекламисту начала XX века Элиасу Льюису, описавшему этапы принятия решения о покупке.
Его модель потребительского поведения AIDA состоит из этапов "Внимание → Интерес → Желание → Действие".
Именно он впервые подчеркнул важность управления вниманием клиента, что и заставило меня в этом проекте сконцентрироваться на установлении зрительного контакта.
Читатель, а как вы могли бы использовать модель AIDA в коммуникациях, продажах и переговорах?
(С) Алексей Урванцев.
