Как расти на падающем рынке? Часть первая

Увеличивать продажи на растущем рынке легко: рынок вырос на 20% в год, менеджмент отчитывается о росте выручки на 12,6% в тот же год, и у собственников и учредителей создаётся впечатление, что компания развивается. Продажи увеличили, молодцы, всем бонусы…

Между тем, трезвый взгляд на такую ситуацию выявляет, что компания сдала позиции, отдала часть рынка конкурентам. Тренд тревожный. Сможет ли такая компания вырасти на падающем рынке? Давайте разбираться.

Растёт рынок, компания сохраняет или даже чуть теряет свою долю рынка, т.е. работает не сильно хуже прямых конкурентов, и продажи растут. Рост рынка маскирует и прощает неактивность и неэффективность компании.

Так функционирует абсолютное большинство компаний. При падении рынка они неизбежно теряют продажи. Когда валовой прибыли станет не хватать для покрытия постоянных затрат, компания закрывается. Или проедает деньги собственников, надеясь, что рынок снова будет расти. Если и когда рынок начинает расти, не факт, что компания хотя бы сохранит свою долю. Стратегия таких компаний: переждать "плохие времена", ничего не менять (мы же нормально работали ещё год назад!) или сократить затраты (на маркетинг и рекламу, конечно), надеяться, что не появится новых игроков (влиять на это, естественно, нельзя) и утешать себя тем, что у конкурентов "вообще все плохо". Стратегия пассивного выжидания, когда основные угрозы находятся вне поля влияния компании, прямо скажем, невыигрышная.

Для роста на падающем рынке остаётся две возможности. Обе они предполагают активные действия. Сегодня рассмотрим одну из них, а в следующей статье — вторую.

Возможность первая: создать новый (свой) рынок, на котором компания, хотя бы временно, будет доминировать, на правах первооткрывателя.

Создавать для компании новые рынки, новые продукты и сервисы-это есть основная задача отдела маркетинга. Задачу эту многие упростили, в лучшем случае до способности поставлять компании новых клиентов. В самом лучшем, этот процесс (лидогенерациия) измеряют и платят маркетологам и переменную часть зарплаты, в зависимости от их достижений.

В "обычных" компаниях достижения отдела маркетинга весьма туманны. Куда-то размещают какую-то рекламу, подают заявки на участие в выставках… В обычных компаниях деятельность отдела маркетинга никак не измеряют. Платят оклад, вознаграждая "нормальную рекламную активность" и списывая неэффективно распределённый рекламный бюджет на "раскрутку бренда", "имиджевую рекламу". Оттого и остаются такие компании "обычными". А потом, сокращают расходы на маркетинг. А потом, закрываются.

Как же можно создавать новые рынки? Компании отродясь не ставили таких задач маркетингу! Что конкретно делать?

Для выполнения этой задачи маркетингу необходимо улавливать потребительские предпочтения, тренды. Где их брать, как не в тесном общении с потребителями?!

Отныне, маркетинг обязан:

• Наладить и систематически получать обратную связь от менеджеров отдела продаж. Фиксировать все замечания и предложения клиентов компании, относительно продукта и сервиса. Желательно, в неискажённом менеджерами виде.
• "Поселиться" на тематических форумах и наблюдать как потребитель массово восхищается или ругает продукты компании или её конкурентов, не оставлять без внимания даже самые невероятные "хотелки" потребителей.
• Постоянно наблюдать за новинками лидеров отрасли в России и за её пределами. Абсолютно новый рынок так не создать, а встать в первый ряд успешных преследователей можно.
• Доносить (системно и настойчиво) до руководства предложения по доработке или разработке продукта или сервиса, основанные на замечаниях, предложениях, предпочтениях потребителей, подкрепляя их здравым смыслом, логикой, опытом.

Руководителю хорошо бы:

• Понять, принять и внедрить подобный функционал для отдела или сотрудника маркетинга.
• Убедиться, что этот функционал "по зубам" нынешним сотрудникам или найти тех, кто такие задачи успешно решал.
• Поощрять (материально, нематериально или комбинировать) все новые идеи маркетинга, не давать им быструю и субъективную оценку, а выносить на конструктивное обсуждение внутри компании.
• Щедро вознаграждать идеи, которые компания реализовала и получила хороший или отличный финансовый результат.

Именно такой подход к маркетингу сделал лидерами рынка когда-то малые и средние компании. В данный момент, он поможет удержаться на рынке компаниям, которые, как минимум, хотят продолжить работу.

Во второй части рассмотрим более привычный инструментарий, который позволяет расти за счёт прямых конкурентов.