В октябре 2014 года мною были предсказаны трудности с продажами для компаний, которые не хотят понимать, что на рынке вообще и в системе продаж в частности, изменилось всё! Тогда ещё более половины собственников бизнеса рассчитывали "проскочить" кризис, думая что он будет таким же, как в 2008-м. Я предсказывал трудности на полтора-два года. Надо признать, я был слишком оптимистичен. Оптимистичен, во-первых, по срокам (какие там 2 года?!), во-вторых, по количеству бизнес-проектов, которым придётся уйти с рынка. В ходе общения с собственниками бизнеса в течение года я увидел неспособность меняться не только представителей "старой гвардии", но и руководителей возраста 35–50 лет. Меняться или умирать — выбор каждого. Свободный выбор принято уважать.
Эта статья для тех, кто принял решение жить и развиваться. Для таких руководителей я делаю обзор трендов и попробую очень кратко набросать направления изменений, которые нужно произвести в компаниях, которые хотят быть успешными.
Основа успешного бизнеса — качественный продукт и правильное позиционирование
Под качеством я понимаю не абсолютное качество товара или услуги. Достаточно быть лучше конкурентов не по всем, а по нескольким (значимым и важным для потребителя) параметрам. Очень важно!!! правильно позиционировать свой товар/услугу. Современный тренд на развитых рынках: специализация, нишевание, фокусировка.
Что можно сделать? Конкретные шаги вырабатываются на основе анализа сильных сторон и возможностей компании. Про сильные (и слабые) стороны вашей компании много могут рассказать ваши ключевые клиенты. Быть глухим к этим сигналам-прямая дорога к производству продукта/услуги, которые нравятся лично автору продукта, но большинству потенциальных клиентов не интересны.
Модель продаж
Модель продаж — это проект дома, который вы собираетесь построить, чтобы в нем было комфортно и недорого жить. Можно и без проекта, но многое придётся переделывать "на ходу", расходуя деньги и время. Модель определяет многое: кто ваши клиенты и почему именно они, как они о вас узнают, какое количество и качество персонала продаж вам необходимо для выполнения плана продаж, что происходит после первой продажи, как управлять повторными продажами и многое другое.
Что можно сделать? Проанализировать нынешние каналы продаж компании (отдел продаж, сайт, партнёры) на предмет эффективности (возврат на вложенные в канал инвестиции). Увеличить вложения времени (оптимизация) и средств (масштабирование) в наиболее эффективные каналы. Искать и тестировать новые каналы продаж. Прописать механизмы работы по привлечению, удержанию, возвращению клиентов категории А и В.
Подбор команды продаж
С плохой командой соревнование не выиграть. Команда — это игроки с разными навыками и компетенциями. Одна из ролей руководителя-правильно подобрать и расставить сотрудников. Нынешний тренд в продажах — построение системы продаж, при которой зависимость от "звёзд" будет минимальной. Строится конвейер продаж. Для этого процесс продаж разбивают на операции.
Что можно сделать? Разбить процесс продаж на операции, описать зону ответственности и измеряемые показатели эффективности каждого участка продаж. Рассмотреть в лояльных сотрудниках продаж сильные стороны (навыки), подумать, как гармонично встроить сотрудников в систему продаж. Не перекраивать модель продаж под навыки людей, а подбирать человека под конкретный участок продаж. Если сотрудник лояльный, но не имеет необходимых для позиции продажника навыков, поищите ему место в том отделе, где его потенциал будет раскрыт полнее.
На незанятые участки конвейера искать подходящих сотрудников.
Оснащение команды продаж
Копать яму можно руками, палкой, лопатой, экскаватором. Если необходимость экскаватора определяется величиной ямы, сроком работ и тп, то копать каждый день руками вместо того, чтобы уделить немного ресурсов подбору лопаты правильного вида и размера-это по моему мнению, очень непродуктивно.
Копать руками в отделе продаж-это отсутствие телефонной гарнитуры у менеджеров, которым поставлен план делать хотя бы от 50 исходящих звонков в день, медленный компьютер, ведение клиентской базы в блокнотике или екселе в то время, когда есть недорогие и бесплатные CRM и вообще все то, что технически ограничивает менеджера и не позволяет ему работать продуктивней. Сюда же можно добавить плохое оснащение менеджеров маркетинговыми материалами: таблицы сравнения с прямыми конкурентами, скриптами (планами) разговоров, отсутствие целевого портрета клиента и тп.
Что можно сделать? Построить карту рабочего дня каждого менеджера продаж. Увидеть операции и процессы, на которые менеджер непродуктивно тратит время компании, оценить потерю времени по всем менеджерам, сравнить с инвестициями на повышение эффективности и принять взвешенное решение.
Обучение команды продаж
Смешно смотреть, как сельские пацаны играют с тренированной футбольной командой. Страшно представить исход боя, когда против обученных боевиков выставляют 18-летних пацанов, отучившихся 6 месяцев маршировать в учебке и стрелявших за это время аж 3 раза. Руководитель, который не обучает своих сотрудников, в основном, получает смешные результаты. Смешную прибыль, смешные зарплаты сотрудников… Обучать нужно! Только обучать нужно именно тем навыкам, которые необходимы каждому для выполнения задачи.
Что можно сделать? Спросить у каждого менеджера, какие знания и навыки ему необходимы, чтобы продавать больше. Пригласить бизнес-тренера практика!!! Не Психолога (ох, сколько же их много!), который никогда не работал на позиции руководителя или менеджера отдела продаж. Спросить у тренера чему он будет обучать, почему именно этому, кому он уже помог и каких результатов следует ожидать вам? Хороший тренер вначале оценит состояние ученика, в какой он форме сейчас, к какому результату должен прийти. После этого разрабатывается программа обучения.
Роль и место отдела продаж в компании
Те руководители, которые уже поняли, что отдел продаж-это основа компании, ушли далеко вперёд. В основном, в компаниях я вижу важных начальников производства, загруженных бухгалтеров, вечно занятых юристов, загадочных логистов… Они всегда заняты так, что просьбы менеджеров отдела продаж о размещении заказа ключевого клиента вне очереди, акта сверки сегодня до 14:00, составлении договора с новым дилером, срочной отправки горящего заказа воспринимают как помеху своей деятельности. Вместе с тем, хорошо бы понимать, что не будет продаж — не будет никакой деятельности, кроме поиска нового места "работы". Отдел продаж-дирижёр большого оркестра, который исполняет партии по нотам, написанным клиентами. Все остальные отделы — безусловно, нужные исполнители. Но дирижёр — отдел продаж!
Что можно сделать? Быстрого решения в этой ситуации нет. Решения нет вообще, если сам собственник бизнеса не разделяет этот взгляд на организацию компании. Работа по смещению акцентов и перераспределению ресурсов (время, власть, бюджеты) всегда встречает сопротивление тех, кто теряет ресурсы. Но без движения в эту сторону компания проиграет борьбу за лояльность клиентов.
Мотивация команды продаж
Мотивацию разделяют на материальную и нематериальную. В 90% компаний малого и среднего бизнеса большая беда даже с материальной мотивацией. То мало платят за хорошие результаты, то платят не за то, на что влияет сотрудник, то абсолютно никак не привязывают мотивацию к среднесрочным целям компании… До нематериальной мотивации, которая намного более важная и сложная, обычно "не доходят руки". Вместе с тем, эффективная система мотивации может быть построена только путём комбинирования материальной и нематериальной составляющих. А ещё, любая система мотивации имеет срок годности…
Что можно сделать? Анализ системы материальной мотивации. Привести систему оплаты в соответствие с целями компании. Дать возможность лучшим сотрудникам зарабатывать существенно (в 3 и более раз) больше среднерыночных значений в отрасли.
Начать разбираться с системой нематериальной мотивации. Увидеть в каждой бизнес-единице человека, который имеет собственные цели и ожидания от работы здесь, у вас. Разработать систему индивидуальной нематериальной мотивации.
Взаимодействие с клиентами
Взаимодействие с клиентами, в "обычных" компаниях, сводится к поиску новых и отгрузке товара постоянным.
Поиск новых клиентов обычно "сваливают" на новых менеджеров, у которых пока нет "своей" базы. Чаще всего у менеджеров отсутствуют навыки продаж и знания продукта. Вот как обычно совершаются холодные звонки: мы продаём нечто, оно хорошее (с чьей точки зрения?), всем клиентам нравится (обман №1), всем подходит (обман №2), на какой адрес выслать наше КП? Менеджера посылают на… эл. почту, он с чувством удовлетворения отсылает стандартное (кем-то, когда-то, как-то написанное) КП. Через 3 дня звонит и узнает, что "пока не посмотрели". Через ещё 3 звонка ему говорят, что это не интересно. Работа строится на количественном и вероятностном подходе. Оповещаем всех, кто-нибудь, да согласится. Результат-низкая конверсия из звонков в интерес, встречу, продажу. Менеджеры "выгорают", теряют веру в себя, в продукт и уходят из компании. Опять нужно искать новых.
Повторные продажи и вовсе совершаются "сами собой". Пока менеджер звонит (или не звонит) новым клиентам, "присылают заказы" постоянные клиенты. Это — мечта большинства менеджеров! Набрать базу, приходить на "работу" и ждать заказов от "своих" клиентов. Уже не надо звонить новым, ура!
Что можно сделать? Разделить функции поиска клиентов, первой продажи и повторных продаж (сопровождение и развитие клиентов) между менеджерами с учётом личных качеств, необходимых для эффективной работы на каждом участке. Построить чёткую систему передачи клиентов. Необходимо разработать показатели эффективности работы и систему мотивации отдельно для привлечения, первой продажи и отдела развития клиентов. Реализация этого пункта должна производиться с большой осторожностью и требует опыта подобной реорганизации. Наградой за внедрение такого конвейера станут снятие зависимости от "звёзд", кратное снижение времени и финансов на поиск и обучение новых сотрудников, быстрое масштабирование, снижение издержек на отдел продаж, значительное повышение управляемости продажами и чувство уверенности.
Большое внимание уделить удержанию и развитию постоянных клиентов. Для каждой категории клиентов должна быть своя программа развития.
Вот, вкратце, о том, что можно предпринять для увеличения ваших продаж. Часть пунктов можно реализовать силами сотрудников своей компании и начать действовать уже сегодня. Что-то из этого лучше внедрять с помощью опытных консультантов. Важно понять, что бездействие в нынешней ситуации, с вероятностью 95% погубит компанию. Всё, что работало вчера, сегодня уже не даёт того эффекта, а завтра принесёт убытки. Это касается способов привлечения клиентов, методов организации продаж, вопросов ценообразования, позиционирования, управления персоналом. Те компании, которые не научатся подстраиваться под все быстрее изменяющиеся запросы клиентов подобно живому организму, вынуждены будут доживать свой короткий век в низкомаржинальных рынках со всеми вытекающими последствиями.
Каждый может выбрать: меняться или умирать. Право на свободный выбор принято уважать. Достойны ли уважения будут те результаты, к которым приведёт Ваш выбор — время покажет.
