Как разработать систему продаж под ключ за вполне обозримое время? С чего начинать строить систему продаж? От чего отталкиваться? Что первично? Какой первый шаг, и какие последующие шаги? Какой должен быть финальный результат? Почему система продаж, построенная определённым образом, является сильнейшим конкурентным преимуществом и обеспечивает значительный рост продаж?
Вроде бы всё не так сложно, но эти вопросы всё равно возникают, когда нужно построить систему продаж.
В данной серии статей я постараюсь дать пошаговый алгоритм разработки системы продаж "под ключ" на конкретном примере — 12 шагов авторской методологии. Надеюсь, читателю будет интересен предложенный алгоритм, тем более что найти что-то подобное на просторах интернета довольно сложно.
Введение
Построение любой системы, в том числе системы продаж (СП), начинается с разработки. Поэтому я постараюсь дать пошаговый алгоритм разработки СП с учётом формирования документальной базы, а также принципов внедрения системы.
Я умышленно не буду использовать слово "Концепция", потому что в этой серии статей будет идти речь не об общих принципах разработки СП, а о разработке СП "под ключ". То есть от "А" до "Я" с учётом всех необходимых деталей.
Разработка серии СП, а также многолетний опыт в продажах привели меня сначала к определённой последовательности разработки СП, а потом и к авторской методологии, которую я и постараюсь осветить в серии статей под названием "Разработка Системы продаж под ключ: 12 шагов авторской методологии".
В данной статье я приведу первые 2 шага. В следующих статьях будут приведены остальные шаги.
Шаг №1. Подготовка первого раздела документа "Разработка системы продаж"
Это — "Исходные данные для разработки системы продаж" (или описание компании в части продаж).
Чтобы говорить только о конкретных вещах, на протяжении серии статей будет использоваться основной пример, характеризующий продажи конкретной компании. Предлагаемый пример — пример крупной проектной компании. Например, это может быть компания из сферы ИТ, инжиниринговая компания, консалтинговая компания или проектная компания из другой сферы.
Допустим, что исходные данные основного примера следующие:
- Продуктовая линейка хорошо востребована рынком.
- Продажи — "прямые". То есть отдел продаж взаимодействует с клиентами напрямую, без каких-либо посредников.
- Продажи — "большие", с многоэтапным циклом продаж, в которых, кроме продавцов обязательно участвуют пресейл специалисты, специалисты по подготовке конкурсной документации, руководители отраслевых направлений, а также коммерческий директор (КД), если это необходимо. "Большие продажи" — устоявшийся термин, поэтому комментарии не привожу.
- Численность Отдела продаж — более 100 человек с делением на отраслевые направления продаж.
- Технико-коммерческие предложения (ТКП) для клиентов готовят пресейл-менеджеры внешнего Производственного отдела (ПО). Не продавцы!
- Конкурсную документацию готовят специалисты внешнего Отдела подготовки конкурсных предложений (ОКП). Не продавцы!
- Специалисты, менеджеры по продажам и руководители — профессиональные. Во всяком случае, и при прочих равных они не слабее продавцов и руководителей компаний-конкурентов.
- Есть все "классические" проблемы с продажами.
- Системы продаж нет, а также не решены отдельные важные задачи, как-то:
- Задача перманентного поиска новых клиентов.
- Задача эффективной работы по циклу продаж.
- Задача увеличения объёмов продаж и другие.
- Единого бизнес процесса продаж также нет.
Комментарий:
- Эти исходные данные указаны для того, чтобы говорить о главном. Если продуктовая линейка не востребована рынком, тогда нужно заниматься продуктовой линейкой, а не разработкой системы продаж!
- Система продаж будет реализовываться на базе Отдела продаж. См. Рис.1. Система продаж в компании.
- Напомню, что предлагаемая и описываемая СП больше подойдёт для проектных компаний, а также компаний, цикл продаж которых довольно длинный и не простой, а путь заключения сделки — это продвижение с этапа на этап. То есть мы рассматриваем "Большие продажи" в проектной компании, реализующей крупные и технически сложные проекты. Это означает, что предложенный пример, разумеется, подойдёт далеко не всем компаниям, а вот методология — универсальна.
- В данной серии статей будут рассматриваться только ключевые элементы продаж: поиск клиентов, принципы непосредственной работы с клиентами и принципы увеличения объёмов продаж. А также возможности, которые правильно построенная система продаж открывает для развития бизнеса. Разрабатываться Система продаж будет с учётом необходимости решения этих задач. Такие элементы, как контроль и отчётность, совещания и огромное количество вспомогательных функций и задач для краткости рассматриваться не будут.
Что важно сделать на Шаге №1?
В описании компании в части продаж важно указать главное. Примеры главных моментов:
- Оценка востребованности продуктовой линейки. Если она не востребована рынком, первым шагом нужно заняться продуктовой линейкой.
- Для описания цикла продаж важны: прямые это продажи или не прямые, "большие" это продажи или нет.
- Важно, кто готовит ТКП и конкурсную (тендерную) документацию сегодня. Если сами продавцы — это одно, если внешние подразделения — это другое. На цикле продаж это не скажется, а вот бизнес процессы будут несколько иными. В приведённом примере эти функции выполняют внешние подразделения.
- Важно описать крупные задачи, которые сегодня не решены, но которые нужно решать, например, перманентный поиск новых потенциальных клиентов или эффективная работа с воронкой продаж.
- Также важно обосновать каждый пункт исходных данных. Это — способ для того, чтобы быть уверенным в том, что исходные данные указаны верно.
Это будет первый раздел документа "Разработка системы продаж" — "Исходные данные для разработки Системы продаж".
Данный раздел крайне важный. Если исходные данные не будут отражать реальное положение дел, будет совершенно непонятно, как и почему так, а не иначе будет строиться система продаж.
Шаг №2. Подготовка второго раздела документа "Разработка системы продаж"
Это — "Цикл продаж и воронка продаж".
Почему следующий шаг разработки системы продаж — формирование цикла продаж и воронки продаж?
Потом, что система продаж основывается на исходных данных — определённых параметрах продаж в компании. Один из главных исходных параметров — специфика процесса продаж в каждой компании, которая формирует цикл продаж. На основании этого цикла продаж формируется основной бизнес процесс продаж, а также воронка продаж. По воронке продаж (в том числе) будут выявляться проблемы с продажами в компании.
На шаге №1 был приведён конкретный пример. Ниже — цикл продаж согласно этому примеру. После этого будет построена воронка продаж согласно приведённому циклу продаж.
Зачем нужна воронка продаж? Она нужна для того, чтобы на следующем шаге сформулировать ключевые проблемы с продажами, большую часть которых обычно видно по воронке продаж.
Воронку продаж можно реализовать в CRM-системе или Excel (если она небольшая).
Цикл продаж согласно основному примеру курса.
Цикл продаж показан по принципу "снизу вверх", то есть спускаемся по шагам от потенциально достигнутой цели — подписания контракта — до начальных действий. Цикл продаж приведён "в режиме обоснования".
По сути, это — классический цикл продаж в "больших" продажах — многоэтапных продажах сложных и дорогих товаров и услуг.
Итак, цикл продаж, согласно основному примеру:
- Цель — Контракт. Для этого нужно:
- Участие в конкурсе и победа. Для этого нужно:
- Понимание конкурса и качественная подготовка конкурсной документации. Для этого нужно:
- Подготовка Технико-коммерческого предложения (ТКП). Для этого нужно:
- <…>. Для этого нужно:
- Конструктивный диалог. Для этого нужно:
- Первый контакт (встреча). Для этого нужно:
- Первый звонок. Для этого нужно: начальная информация (списки клиентов).
- Списки потенциальных клиентов. Вероятность = 0%. Ничего пока нет.
Комментарии:
- П.8 — конструктивный диалог — это не что иное, как результат решения задачи "завладеть вниманием клиента". Только после этого можно выявлять реальные потребности клиента. Не зря говорят: "Кто ваш главный конкурент?" — "То, чем сейчас занят клиент!".
- В пп.5–7 есть этап выявления реальных потребностей. Это — выявление 2-х видов потребностей: что нужно компании клиента и что нужно клиенту (конкретному человеку).
- П.4 — подготовка ТКП. То есть сначала выявление реальных потребностей и только потом подготовка предложения. Иначе можно после первой встречи или первого звонка всей компанией готовить в течение 3-х недель ТКП, чтобы убедиться, что потребности клиента лежат "несколько в другой плоскости".
Вообще логика продаж такова:
- Задача №1 — завладеть вниманием клиента. Цель — выйти на конструктивный диалог, чтобы далее выявить реальные потребности.
- Задача №2 — выявить реальные потребности — потребности и компании-клиента и конкретного человека. Ранее на тренингах по продажам о потребностях конкретных представителей клиента не говорили, что было не совсем верно. А лицо, принимающее решение (ЛПР), может иметь желание реализовать проект, а может не иметь. Ну, не хочет ЛПР проектом заниматься и делегировать проект ЛПР не хочет!
- Задача №3 — чётко понимать реальные потребности клиента, чтобы подготовить ТКП с "изюминкой", которое бы выделялось среди конкурентных ТКП. Вплоть до того чтобы убедить клиента, а возможно и договориться с клиентом о сотрудничестве. Это касается, например конкурсов, в которых компания может быть единственным поставщиком.
Итак, двигаемся дальше.
Воронка продаж согласно основному примеру курса.
Воронка продаж строится согласно циклу продаж.
Воронку продаж составляют этапы цикла продаж и вероятности заключения сделки на каждом этапе всего процесса продаж (от первого контакта до продажи товара или услуги). Этапы цикла сделки приведены в Таблице 1. Воронка продаж приведена в Таблице 2. Цикл сделки и воронка продаж подготовлены согласно основному примеру.
Зачем нужна воронка продаж? Она нужна для того, чтобы на следующем шаге сформулировать ключевые проблемы с продажами, большую часть которых обычно видно по воронке продаж.
Воронку продаж можно реализовать в CRM-системе или Excel (если она небольшая).
Общая логика авторской методологии разработки системы продаж приведена в Таблице 3.
В следующей статье я покажу логику формирования ключевых проблем с продажами и главных требований к системе продаж согласно основному примеру.
Успехов и удачи вам в построении системы продаж!
