Рассуждать на тему можно ли оценить эффективность маркетинга не буду. Можно. Было бы желание. Правда для качественной оценки желания мало. Важно ещё избежать ошибок, которых достаточно много. Некоторые из них, наиболее распространённые, я опишу.
Итак, первая ошибка — это не предоставление данных для анализа маркетологам. Под предлогом "коммерческой тайны" или "сложностей в сборе данных". Но на самом деле за этим может скрываться нежелание руководителя компании (а может быть и руководителя отдела продаж) раскрывать объёмы выручки (и пр.) или нежелание чёткой и прозрачной системы в работе с понятными критериями оценки. Выход: предоставить данные маркетологу (или зачем Вы взяли на работу человека, которому не особо доверяете? Не обсудили с ним этот щекотливый момент?) или найти время и заняться самим этим "хлопотным" делом. Как вариант — попрощаться с руководителем отдела продаж, если это он "утаивал".
Вторая ошибка — отсутствие плана маркетинга на год. Часто по причине неумения планировать, что приводит к печальным последствиям, недополученному эффекту и существенному. Иногда отмазываются так: "Мы чутко реагируем на изменения рынка или мы постоянно меняемся".
Выход: будьте честными — не умеете, не знаете, не хотите и все же начните наконец планировать на 12 месяцев! Не имея плана маркетинга на год очень сложно увидеть закономерности, важные цифры, выделить секреты успеха и неудачи. Анализ будет носить весьма точечный характер и иметь большую степень погрешности.
Третья ошибка — не используются результаты анализа. Причины могут быть различные: от откатов до управленческого непрофессионализма. Выход: может тогда закрыться?
Четвёртая — не используются проверочные данные. Иногда потому что не знают о них или как, а иногда потому что нужно пустить пыль в глаза. Самый простой пример, анализ в рублях может быть положительным, а вот анализ в штуках — иметь отрицательный тренд… Что на самом деле? Отрицательный тренд! Выход: руководствуйтесь принципом "доверяй, но проверяй", то есть в оценке эффективности маркетинга должны быть проверочные показатели и методы расчётов.
Пятая ошибка — анализ делается нерегулярно, время от времени, по настроению, наличию времени или ещё чему. Причина скорей всего заключается в неумении организовать системную работу да так, чтоб она не занимала много времени. Выход: анализ эффективности маркетинга должен проходить регулярно — после каждой акции и по итогам месяца с обобщениями по итогам квартала, полугодия и года, проекта.
Шестая ошибка — данные подтасовываются. Особенно это характерно для компаний с филиальной структурой, регионального, федерального масштаба. Чтоб начальство не ругалось и получало желаемые цифры, а удалённые сотрудники не получали по шее — используются некорректные данные или методы оценки, а то и все сразу. В итоге всем хорошо, а маркетингу (а значит и компании, её предложениям) — как — то не очень… Выход: ориентироваться не на красивые данные, а умение работать с данными! Честность, честность и ещё раз честность — вот один из залогов маркетингового успеха! Компании нужны такие условия работы и такие маркетологи — специалисты, которые могут сказать и взять на себя ответственность: "Не сработало!" И пойти улучшать результат!
Седьмая ошибка — ведётся не полный сбор данных. Объясняется иногда так: "Сложно собрать", "Долго", "Невозможно". Да, такое может быть! Но это не повод отказываться, особенно если речь идёт серьёзных вложениях, экспериментальных мероприятиях и пр. Выход: делать, но пытаться решить вопрос — упростить, сократить время, сделать возможным, например, используя косвенные подходы. Кто знает… возможно Вы станете создателем новой методики…
Конечно, это не все ошибки. Есть и другие. Но даже если Вы устраните эти или увидите, что этих ошибок у Вас нет — это уже хорошо!
версия для печати
