Знакомьтесь: Мэри, студентка, которую я встретил в Колледже штата Техас. Она учится на третьем курсе и уже третий раз меняет свою специальность. Первую она выбрала по совету мамы. Последнюю — потому, что её предпочла лучшая подруга. После окончания колледжа Мэри хочет путешествовать по миру. Она отдаёт себе отчёт в том, сколько её образование стоит семье. Причём девушке очень нравится учёба в колледже, но она волнуется о своём будущем — ей трудно принимать решения, да и вообще беспокоится обо всем, о чём только можно.
Теперь представьте себе, что вы разрабатываете продукт, который поможет Мэри избавиться от беспокойства. Основываясь на этом типичном портрете студентки американского колледжа, вы можете проанализировать её жизненную ситуацию. Но в реальности, чтобы создать хороший продукт, вам нужна эмпатия, которая относится не к сфере знаний, а к сфере чувств. Чтобы понять чувства Мэри, вам нужно проводить с ней время, узнавать о её конкретных желаниях, потребностях и мечтах, вжиться в её эмоции. В мире, где дизайн двигает инновациями, стремление к эмпатии — ключ к успеху.
Чтобы пожинать плоды всех остальных "умных слов", которые мы только и слышим по поводу создания новых продуктов (опыт, вовлечённость и эмоции), вам нужно уметь сопереживать тем людям, которые будут покупать, и использовать ваши товары и услуги. Если вы, подобно мне, создаёте товары для студентов, это значит, что вы должны почувствовать, каково это — быть студентом. Но это общие слова, а эмпатия — вещь вполне конкретная: вы должны почувствовать, каково это — быть вот этим конкретным студентом.
Наша компания Blackboard работает уже пятнадцатый год. Мы в буквальном смысле изобрели приложение LMS (электронная система управления обучением) и с тех пор занимаемся многофункциональным ПО для нужд образовательных учреждений. Но в последний год мы постепенно переключаемся на продукцию, которая отвечала бы потребностям студентов и была бы удобной для них. Мы хотим сделать все, чтобы студенты преуспели в учёбе. Это значит, что мы не можем довольствоваться продуктами, которые готовы купить ИТ-директора. Нам нужно создать то, что понравится простым студентам. Мы ходим к ним в общежитие, смотрим вместе с ними телевизор и узнаем об их беспокойстве по поводу учёбы.
Мы узнали, что адъюнкт-профессора умудряются совмещать лекции в четырёх разных университетах и колледжах и в то же время знают каждого студента по имени. Мы даже обнаружили, что преподаватели боятся наказания за разговоры о недоверии к администрации. Факты, полученные нами из опыта, — это знания. Но самое главное — мы начали понимать, что представляет собой университетская среда. Знания помогают нам убедить себя и других заинтересованных лиц в том, что наша продукция выгодна, наша стратегия рациональна, а наши тактические приёмы приведут к нужной цели. Но каждым нашим движением движут чувства.
Сопереживание — вот в чём секрет. И загвоздка в том, что вы никогда не почувствуете то, что чувствует Мэри или миллионы других таких же, как она, потому что у каждой Мэри своя история. Её путь основан на жизненном опыте, на багаже, который она несёт с собой из детства, из городка, в котором она выросла, а также на нормах, вложенных в неё её родителями и окружающими. Вы можете узнать всё, что знает Мэри, но для того, чтобы почувствовать то, что она чувствует, вам надо влезть в её шкуру — что, разумеется, совершенно нереально.
Поэтому полная эмпатия невозможна, но попытаться вжиться в чувства другого — вполне по силам каждому из нас, и этому можно систематически учить и учиться. Сочувствие — это некий спектр, с вами — на одном краю и с Мэри — на другом. Чем ближе вы узнаете Мэри, тем больше вероятность того, что вы создадите продукт, который она посчитает полезным и приятным для себя.
Вы никогда не узнаете, насколько вам удалось приблизиться к заветной цели, но вы всегда будете на острие инновационного риска. Но риск можно минимизировать, проведя с Мэри как можно больше времени. Чем ближе вы сойдётесь, тем лучше вы сможете предсказывать её желания. Вы сможете предвидеть, какие чувства она будет испытывать в конкретной ситуации. Вы будете сравнивать её реакцию с более широким рыночным контекстом (то есть размышлять о том, разделяют ли другие люди чувства Мэри, и вживаться в её конкретные эмоции).
Только тогда вы сможете создавать качественные продукты, от которых люди будут в восторге.
