Держу в руках ромашку… Любит — не любит?
Гадаю на клиента:
- доволен ли услугами компании;
- готов прийти снова;
- порекомендует наши услуги своим друзьям, родственникам, знакомым?
Вместо "ромашки" предлагаю технологию, не слишком трудоёмкую и по времени экономную. Она позволяет перевести субъективное "нравится — не нравится" в цифры, а главное, понять, что помогает нам привлекать и удерживать клиентов, а над чем нужно ещё поработать.
В качестве примера возьму проект с медицинским центром. Центр находится загородом и ориентирован на лечение и профилактику целого спектра заболеваний. Для учредителей было важно знать, насколько клиенты довольны пребыванием в медицинском центре и какие изменения требуется реализовать, чтобы они приезжали снова — отдохнуть и укрепить здоровье.
Первый шаг. Выбираем параметры для оценки
Для начала нам нужно понять, что будем оценивать. Для этого проведём предварительный опрос и выясним, что является для наших клиентов "моментом истины" в качестве обслуживания, какие параметры являются ключевыми для оценки работы нашей компании. В медицинском центре опрос проводили маркетолог и я как внешний консультант. Мы беседовали с клиентами центра, которые выходили с процедур и пробыли в центре на момент опроса не менее 3–5 дней. Клиенты отвечали на три открытых вопроса:
- По каким критериям вы оцениваете работу медицинского центра?
- На что вы обращаете внимание при оценке лечения и работы врачей?
- В каком случае вы будете считать, что обслуживание в частном медицинском учреждении осуществляется на высшем уровне?
Так мы выявили 10 параметров, которые затем использовали в анкете, которую приведу во второй части статьи.
Как и кого спрашивать?
Конечно, чем больше людей примут участие в опросе, тем лучше. Однако у каждой компании ситуация складывается по-разному. Может быть, вы только начали работу и у вас есть только 20 клиентов или и того меньше. А может быть их уже тысячи. Как быть? Это опрос предварительный, пока нас интересуют параметры, а не сама оценка. На практике опрашивают от 20 — 30 до 100 человек. Можно выбрать любой формат: анкета на сайте, телефонный опрос, личный разговор с клиентом. Из опыта скажу, последний вариант самый информативный.
Очень важно, чтобы этот опрос проводили не промоутеры, а сотрудники компании или консультанты, которые "в теме", хорошо знают вашу сферу деятельности и будут работать "на совесть". Лучше потратить чуть больше времени, зато избежать формального подхода.
Второй шаг. Количественная оценка
Теперь мы предлагаем клиентам оценить выбранные параметры в баллах. В медицинском центре клиенты письменно заполняли анкету. Лист опроса выдавала администратор. Привожу здесь анкету, которую вы можете использовать в качестве шаблона, если решите сами провести подобный опрос.
Анализ полученных результатов — самый интересный и напряжённый момент в оценке удовлетворённости клиентов. Например, большинство клиентов медицинского центра оказались вполне удовлетворены его работой, однако были и недовольные.
Третий шаг. Качественная оценка
По моей просьбе, администратор медицинского центра акцентировала особое внимание клиентов на графе "Комментарии". Необходимо было выяснить, чем недовольны 9% опрошенных и что так понравилось 28% клиентов.
Каким ещё способом, кроме опроса, можно собрать нужную информацию?
Рекомендую: проанализируйте отзывы своих клиентов, какие претензии они предъявляют, что им нравится или не нравится и почему. Если рекламации клиентов пока нигде не фиксируются, спросите об этом своих продавцов и менеджеров. Проведите несколько часов в неделю в торговом зале или в клиентской зоне — просто наблюдайте.
Можно сделать это инкогнито. Например, закажите себе что-нибудь в своём кафе, попробуйте дозвониться до руководства в свою собственную фирму или купить товар у себя в магазине. Порой нескольких часов открытого наблюдения достаточно, чтобы у вас сложилась реальная картина в отношении сервиса своей компании.
Руководители часто опасаются: "При мне все будут работать, как надо".
Во-первых, вы совершенно правы, так и будет, если забежите в зал на 20–30 минут. А вот в течение 2–3 часов никто из ваших сотрудников не сможет себя жёстко контролировать. А если будете появляться регулярно, к третьему визиту они расслабятся и будут вести себя так же, как и когда вас нет. Тут вас ждёт много сюрпризов! Уверяю вас, приятные среди них тоже будут.
Во-вторых, ваши клиенты — вот самый надёжный источник информации. Они ведь не знают, что вы начальник. Если покупатели будут недовольны, все выскажут вашим продавцам. Вы это услышите.
Оценку удовлетворённости клиентов лучше проводить с определённой периодичностью и регулярно, например, раз в полгода или до и после каких-либо нововведений. Тогда вы всегда будете держать руку на пульсе, а ваши клиенты будут держаться за вас.
