Поменялась модель покупательского поведения у значительной части населения. Что же приходит взамен традиционным продажам и является основой новой модели продаж?
Смена модели продаж
2017 год стал знаковым в смене модели продаж. Именно в этом году объем денег за рекламу в Интернете впервые превысил вложения в рекламу на ТВ. О чем говорит этот факт? Рекламодатели деньгами голосуют за новые подходы к привлечению покупателей. Чем же реклама в Интернете лучше телевизора? При её большем количестве на экране нашего компьютера, планшета или телефона она не так раздражает, как реклама в телевизоре. Почему? Потому что благодаря индивидуальным настройкам она все-таки более точно угадывает мои ожидания, учитывает мой возраст, пол, привычки, образ жизни и др., в сравнении с "ковровыми бомбардировками" рекламы в телевизоре.
То же самое происходит и в различных сегментах продаж. Модель "агрессивных", традиционных продаж очень часто вызывает желание клиента сделать то же что и реклама на ТВ — выключить звук или переключить канал, и именно поэтому очень часто на предложение менеджера продаж хочется сказать: "Нам не интересно", "Позвоните попозже", "Ничего не надо". Рынок перенасыщен товарами, услугами и как следствие информацией. В одну точку приходит до 15-20-40 предложений в сутки.
Почему отмирает старая модель продаж?
Прежде всего, из-за того, что поменялась модель покупательского поведения у значительной части населения. Что изменилось? Клиент стал умнее, расчётливее, более информирован, избалован количеством предложений. Ему уже в той степени как 5–10 лет назад не нужен эксперт, риэлтор, консультант. Что сегодня клиент ожидает от продавца? Предложения, которое учитывает его интересы. Не прайс, не презентацию, а решение специалиста, снимающее комплекс его проблем. Представьте ситуацию. Вы у врача.
— Что болит?
— Кашель не проходит.
— У нас есть отличная красная таблетка от кашля.
— Ну, я не знаю…
— Давайте я Вам предложу синюю таблетку, её сейчас многие берут, кстати, на неё сейчас скидка 10%! Да и их осталось всего две…
— Давайте я подумаю…
— Давайте думать вместе, а что мешает Вам принять решение прямо сейчас?
Читать такой диалог странно, но именно такие диалоги нам часто приходится слышать при аудите продаж, прослушивая звонки менеджеров. И если продавец не слышит, не понимает клиента — контакт с ним просто разрывается. А клиент легко находит другого продавца. И не случайно одни из наиболее частых возражений сегодняшних клиентов "не интересно" или "я подумаю".
Что же предложить менеджерам продаж для того чтобы быть интересным клиентам?
Я предлагаю обратить внимание на другую модель продаж. И не я её придумал. На самом деле менеджмент, маркетинг — это не науки, это практики. И новые инструменты приходят не из научных лабораторий или конференций, они появляются у лидеров рынка. Так, как сегодня работают лидеры? Что же приходит взамен традиционным продажам и является основой новой модели продаж?
- Опережение (формирование) потребностей. Сегодня продвинутые компании не выявляют потребности — они на основании ценностей формируют их у своих клиентов.
- Вовлечение клиента в процесс выбора, формирования продукта.
- Фокус в коммуникации с клиентом на ценностях клиента (например — статус, безопасность, комфорт, выгода…).
- Более глубокое понимание клиента через отслеживание активности клиента на сайте компании (что смотрел, сколько времени был на странице, что сравнивал…).
- Индивидуальное предложение (и уход в интернет — как следствие более индивидуального предложения).
- Помогающая позиция менеджера продаж.
При этом хочу заметить, что различные рынки не однородны, где-то они опережают, где-то они отстают от общих трендов. Это в том числе говорит о том, что на каких-то рынках будет ещё работать и традиционная модель. И при этом модель, которая сейчас приходит на смену традиционным продажам уже существует и работает. Чаще всего мы замечаем её в моделях продаж некоторых услуг и товаров премиального сегмента, которые всегда было продавать труднее. На мой взгляд, эту модель продаж точнее всего будет называть "ценностными продажами".
Отличия ценностных продаж от традиционных?
- Клиенту комфортно в коммуникации с менеджером. Он не ощущает давления, более того испытывает доверие.
- Клиенту приятен разговор о том, что ему ценно.
- Клиент готов платить только за то, что ему ценно (посмотрите на цены "веганских" ресторанов).
- В разных покупках ценности одного и того же клиента могут отличаться (для ребёнка, для себя, для работы…)
- У менеджера продаж тоже есть свои ценности, и он неосознанно продвигает их вместе с продуктом, иногда подменяя ими ценности клиента.
- Один и тот же продукт для разных людей обладает разными ценностями.
- Такие продажи чаще имеют продолжение. У нас есть исследование реакции клиентов на ценностные продажи и манипулятивные продажи. Разочарование клиента во втором случае чаще приводит к прекращению сотрудничества, ценностные продажи чаще ведут ко второй и последующим сделкам.
Мир и технологии, в том числе продаж не стоят на месте. Овладение новыми инструментами ведёт к успеху. Желаю успехов в продажах.
Андрей Тилькунов, Ассоциация практикующих бизнес-тренеров.
