Мне в своей практике, в последнее время, не редко приходится слышать от руководителей компаний, руководителей фронт-офисов и клиентских менеджеров, что "каждый клиент для нас — VIP-клиент, которому предлагается VIP-сервис". И потом, по секрету, говорят, что "уж если вип действительно вип (т.е. с "хорошим кошельком и (или) с руководящей должностью), то просто "сиртаки" перед таким клиентом выплясываем". Не отрицая разумность и практичность такого подхода, как и в прошлых своих статьях хочу обратить внимание читателей на то, что методология эффективного ВИПинга не столь проста, как кажется на первый взгляд.
Действительно, в ряде бизнесов (в первую очередь это сферы услуг и продаж "чего-то не очень дешёвого), нет такого постоянного потока клиентов, как, скажем в продуктовых магазинах (да и там сегодня присутствует супер-конкуренция между федеральными и региональными сетями), и любой разумный руководитель, и тем более — профессиональный бизнес-тренер внушает сотрудникам фронт-офисов и продавцам, что "важен каждый клиент", и что "мы должны помогать клиенту решать его проблемы и дарить ему хорошее настроение. Словом, для нас каждый клиент — ВИП-клиент!". Тогда, мол, он будет не только совершать именно у нас повторные покупки, но и станет нашим "сарафанным радио" в кругу своих знакомых, может стать "агентом влияния" в соцсетях и на порталах отзывов. Верно! Но на этом "простота" этого вопроса и заканчивается (всё равно как учиться здоровому образу жизни только с помощью простых советов заниматься спортом, не курить и высыпаться, что по себе, конечно же верно!).
Дальше в ВИПинге должны присутствовать профессиональный маркетинг и "заточенные" на ВИПинг психотехнологии продаж. При этом важно не только расширять набор используемых инструментов вип-работы и создавать эффективные вип-программы, но и важно не "перегибать палку", чтобы наши випы не начали шарахаться от очень "плотного" приторного гостеприимства и огромного потока дополнительных предложение и сервисов, которые переобученные (в смысле "не очень правильно обученные") и перемотивированные-переконтролируемые менеджеры обрушивают на головы даже "видавших виды" руководителей компаний и собственников. Хотя… ещё не редки и такие ситуации, когда присваивая "титул ВИП-клиента", могут забыть предложить сесть или снять верхнюю одежду (или даже не считать нужным это делать!), выполнить своё же обещание перезвонить или написать письмо, исполнить просьбу клиента что-то спросить у руководства, поздравить при встрече мужчину с "мужским праздником" и т.п., что уже даже в российском випинге давно "моветон" (до сих пор с большим удовольствием вспоминаю, как в 1988 году вокруг меня, тогда советского военспеца в одной очень бедной арабской стране, несколько дней "крутилась на одной ножке" вся семья не богатого и явно мало образованного лавочника!). Не следует так же связывать випинг с какой-то открыто декларируемой "обязаловкой" для клиента: набирать какое-то количество баллов за что-то, посещать "интересные" промомероприятия, совершать покупки на сумму… и т.п. Т.е. не следует открыто выражать любовь как плату за принесённую прямую и опосредованную пользу компании (как это происходит в сетевых компаниях). Уж если определять статус клиента как "вип", то нужно любить его просто за то, что он есть.
Итак, в випинге, несомненно должны быть общие правила работы с клиентами, которых компания определяется как "випов", и дополнительные программы работы с отдельными целевыми группами випов. Общие правила должны основываться на философии "искренне приносить пользу клиенту", "от души дарить ему радость общения", "помнить, что за тобой стоит вся компания", "знать, что хорошая репутация нарабатывается годами, а её разрушить можно за несколько минут", "поступи так, как ты бы хотел, что бы поступали с тобой" и т.п. А конкретные техники общей вип-работы основывать на пресловутых, вечно молодых и актуальных НЛП, "воронки продаж", движения к сделкам по принципу "step by step", техники 4G и прочих разумных, доказавших свою эффективность принципов и техник. При этом на этих простых посылах-принципах и должен создаваться единый общий вип-сервис.
Для каких же целевых групп вип-клиентов можно создавать дополнительные маркетинговые вип-программы (не всегда открыто афишируемые в средствах массовой коммуникации, а только тет-а-тет) и дополнительный вип-сервис? Причём, для каждой целевой группы — свои? Я бы назвал такие: собственники компаний, ТОП-менеджмент компаний, влиятельные лица компаний (например, HR-специалисты и PR-специалисты), чиновники, депутаты, известные спортсмены и известные деятели искусства, лидеры общественного мнения (в т.ч. и лидеры общественных организаций) и другие публичные лица. Создавая такие программы и сервисы (не менее чем на 60% имеющие сходство!), нужно основываться не только на собственных гипотезах (руководства и коллектива) "почему это должно понравиться" и "что это даст компании", но и умудряться предварительно их очень деликатно "прокачивать" среди знакомых или очень лояльных випов. А потом, очень быстро выведя в практику работы, быстро протестировать на практике применения в пилотных группах, и потом постоянно "держать обратную связь" и вносить коррекции в программы. Не грех при этом и "бенчмаркетить", т.е изучать и брать на вооружение чужой опыт. Но если программа не работает — смело её выбрасывать "на свалку" и так же быстро проектировать новую. Нередко персонал фронт-офисов (и даже вип-зон обслуживания) не обучают работать с такими клиентами, которые подчёркивают (заслуженно или нет, это второй вопрос!) свою экспертность в оказываемых услугах (например, я сам нередко и вполне заслуженно говорю о том, что давно преподаю банковский маркетинг, имею солидный определённый личный опыт работы в страховом бизнесе, или о том, что был владельцем туристической компании… но при этом на меня чаще всего ещё больше обрушивают поток информации, рассчитанной на новичка). Или же не обучают специальным приёмам работы с семейными парами, "коллектива" в составе родителя и взрослого ребёнка, босса и его помощницы, босса и его консультанта. Очень редки навыки сотрудничества с вип-клиентами, которые очень часто позволяют получить доступ в ту деловую среду, в которой находятся такие клиенты. На свои предложения "а давайте…" часто вижу недоумение на лицах руководителей фронт-офисов, хотя нередко соглашаются передать что-либо руководству… но думают, что бы как-то деликатно "заиграть" полученное предложение. Часто нет, кроме рассылки новостей (да и это ещё достаточно редкое явление!), программ поддержания длительных отношений. А ведь можно создавать вокруг компании сообщество её ВИПов (виртуальное и физическое). Можно и дальше перечислять ситуации, когда ВИПинг находится только на начальном, пусть и хорошем, уровне. За результативность отдельных маркетинговых вип-программ достаточно наблюдать неделю-две их применения, а оценку некоторым можно давать только спустя одного или нескольких кварталов их применения. Но, как говориться, не попробовав — точно не получить никакого результата! В заключении хочу отметить, что далеко не каждый менеджер способен работать на высоком уровне с серьёзными вип-клиентами, так как в этом вопросе нужны очень хорошая наблюдательность, очень высокая гибкость в поведении, хорошее понимание психологии личностей представителей отдельных целевых групп вип-клиентов (особенно — руководителей, собственников, экспертов), артистизм в душе, и наконец, — нужна просто житейская мудрость. Таких менеджеров нужно специально отбирать и специально готовить. Хороши для этого, на мой взгляд, люди возраста 40 + и даже 50+ (кстати, в этом и в некоторых других вопросах очень поучителен кинофильм "Стажёр" с несравненным Робертом Де Ниро). Также хочу отметить, что затронул только "верхушку айсберга" под названием "ВИП-обслуживание". И всегда готов отвечать на конкретно поставленные вопросы.
версия для печати
