Самое главное, что надо знать про возражения — их быть не должно!
Если же вы до них всë-таки дошли, ищите причины, прежде всего в тех этапах, которые были до появления возражений. Вы их взрастили сами!
Знаете какие самые частые возражения мне приходится отрабатывать на тренингах?
Внутренние… Это возражения не клиентов моих заказчиков, нет. Это возражения их…продавцов.
А возражать то они умеют и делают это с удовольствием. Узнаете фразы?
"У нас дороже всех", "у них качество лучше", "они доставляют сегодня, а мы завтра", "клиенты такое не хотят", "они сами знают что хотят", "зачем им покупать у нас, если за углом дешевле продают", ну и моё самое любимое "у нас такое не работает" и "у нас особенные продажи не как у всех".
Вот это ужас, коллеги. Мы чаще боремся не с клиентскими возражениями, а с возражениями продавцов. И это не только на тренингах, так в их повседневной рутине, в работе с клиентами.
Я отрабатываю такие возражения продавцов жёстко (как бывший коммерческий директор имею на это простое человеческое право), требую с них доказательную базу и перевожу на "Я-ответственность", как правило, запал у них после этого иссякает. Но это со мной, а со своими непосредственными руководителями они продолжают свою грустную песню о том, как "у нас не купят потому, что…".
Руководителям необходимо работать над собой для того, чтобы блокировать развитие подобных возражений и сконцентрироваться на реальной работе с клиентами, наценённой именно на клиентов, а не на комфорт (а чаще лень) продавцов.
Какая идеальная модель работы с возражениями:
- Вывести перечень возражений. Тут важно, чтобы он был подтверждён доказательной базой, именно сказано клиентами (не продавцами).
- Вывести статистику по возражениям и ранжировать их по частоте возникновения, чтобы не тратить энергию на то возражение, которое было один раз за 20 лет, при этом максимум времени отводить на самое частое и болезненное возражение, так как отрабатывать его придётся очень много, в некоторых нишах это ежедневная задача.
- Дать продавцам (менеджерам и прочим людям продающим) высказаться, проныться, прострадаться и сообщить, что отныне работает только "Я-ответственность"
- Провести аналогичную работу с РОПами и прочими руководителями отделов/подразделений/точек продаж. И заодно провести с ними обучение по управленческому мастерству, которое научит их противостоять манипуляциям и действовать как управленец, а не ещё один менеджер-страдалец.
- Понять, откуда берутся выведенные возражения, в чем их причина. Найти недостатки в своём продукте или компании, где вы отстаёте от конкурентов и что можно с этим делать.
- Прописать (именно прописать — да! Взять из головы директора, собственника, стейкхолдеров, управленцев, технологов, производителей, поставщиков и всех, у кого есть мысли о вашем продукте) все преимущества ваших продуктов. В идеале должна быть выполнена таблица, которая делает акцент на выгодах, которые получает потребитель (именно выгоды и продают, другое людям не интересно), за счёт каких преимуществ и свойств эти выгоды получаются. Если преимуществ относительно конкурентов нет, то возникают вопросы к продуктологам и тем, кто ответственен за то, что вы продаёте. Значит стоит добавить ещё один пункт в наш план и проработать продукт.
- Убрать все возможное слова паразиты, например "качественное", "выгодное", "лучшая цена" и прочую пустую информацию, которая делает вашу аргументацию слабее, а не сильнее.
- 8эПровести для менеджеров обучение по преимуществам и выгодам. Я уже писала ранее, что критически часто сталкиваюсь с тем, что продавцы просто не знают преимуществ своего продукта и той выгоды, которую он несёт клиенту (а клиентом может быть как прямой потребитель, так и перекуп и выгоды будет совсем разные, так же, как и разные выгоды у одного продукта для В2В и В2С клиентов).
- Проверить как отрабатывается этап выявление потребностей. Никому не нравится, когда ему настойчиво продают то, что не "зашло" или вообще не надо, тут не только возражений будет тьма, но и конфликт может вспыхнуть.
- Сами по себе техники работы с возражениями не буду работать, если не выстроена вся система продаж, он начала до конца. Если хоть одно звено в этой цепи работает плохо, то развалится всё!
- Научить менеджеров определять настоящие возражения от эмоциональных и вывести сценарии по каждой ситуации, выучить, довести до автоматического навыка, проверять в работе ежедневно! Очень не помешало бы проработать методы противодействия манипуляциям клиентов, особенно грубым, когда у продавца, как говориться, падает забрало, он теряется и все становится плохо.
- Составить сценарии Закрытия. Что это значит? Нет, не дожать, додавить и замучить клиента как считалось правильным раньше. Закрытие на данном этапе — это перевод на другую фазу развития сделки, договорённость о следующем шаге. Как часто бывает, менеджер выдал какие-то аргументы по возражению и стоит ждёт реакции, а реакции нет. Клиент не понимает, что от него хотят, кивнул головой, со всем согласился и сбежал, так как получилась комфортная для побега ситуация. Примеры закрытия: "Давайте посмотрим, как это работает", "На какой адрес вы хотели бы доставку", "Для кого подписать", "Пробную партию вам прислать в офис или на склад?", "Давайте заведём вам карту", "Давайте составим проект договора", "Можно ваши реквизиты, я внесу информацию о вас" и тд. Данный момент сильно зависит от вашей компании, прописывается всегда индивидуально.
Эти 12 пунктов, это минимум, универсальный для любой ниши и любого типа продаж. В некоторых компаниях он будет больше (доходили до 35). Но если даже начать с минимального перечня, то успех будет неизбежен.
Ну, раз уж мы дошли до возражений, давайте немного обсудим их.
Можно выделить следующие категории возражений, учитывая причины их возникновения:
Материальные (объективные, настоящие, истинные) возражения: связаны с конкретными фактами и характеристиками товара или услуги.
"Этот товар мне не подходит по размеру", "У него нет нужной мне функции".
"Слишком долгая доставка", "Неудобные условия оплаты".
С ними работать проще, главное убедиться, что они точно истинные. Если это так, то вы плохо отработали этап выявления потребностей.
Психологические (необъективные, эмоциональные, ложные) возражения: связаны с личными убеждениями, страхами и предубеждениями клиента.
"Я не уверен…надо подумать", "Я слышал плохое об этом товаре".
"Я боюсь, что этот товар мне не подойдёт", "Я не хочу рисковать".
"Мне сложно переходить на что-то новое".
Такие возражения требуют с продавца развитых коммуникативных навыков. Так как не имеют под собой "предмета" для обсуждения, то приходится работать непосредственно с человеком. Почти всегда данные возражения являются причиной плохо отработанного этапа установления контакта.
И всеми любимое "Дорого" может быть как настоящим возражением, так и ложным (лёгкий способ чтобы продавец отвязался).
Возражение "Дорого" это отдельная большая тема. Главное в ней то, что отрабатывается это возражение и применяются методы торга только тогда, когда мы уверенны, что оно истинное и сняты остальные возражения и сомнения клиента. Если же, мы понимаем, что причина возражения в недостатке ценности, то тоже нет смысла в торге, необходимо вернуться на этап выявления потребностей и понять, где мы упустили критерии, которые ценны для клиента и по ценностям провести аргументацию.
Возражения строятся на базе человеческих сопротивлений. Вот некоторые из них: сопротивление контакту, сопротивление решению, сопротивление тратам, последствия негативного опыта, страх, сопротивление изменениям и тд. Нельзя отрабатывать их по единому сценарию. Но создать сценарии для каждого возражения и каждого сопротивления реально и не так страшно, как кажется. Иногда необходимо просто понять, что движет человеком в данный момент.
Важно!
Готовьтесь к возражениям заранее. Проанализируйте типичные возражения ваших клиентов и подготовьте на них аргументированные ответы.
Будьте уверены в себе и в своём продукте. Ваша уверенность передастся клиенту и поможет ему принять положительное решение.
Сохраняйте позитивный настрой. Возражение — это ещё не отказ, а возможность для диалога и установления контакта с клиентом.
Не спорьте с клиентом и не перебивайте его. Слушайте внимательно и проявляйте уважение к его мнению. Не становитесь источником конфликта! В нем нет истины.
Научитесь распознавать манипуляторов. Не позволяйте рушить рентабельность компании из-за того, что кому-то очень нравится торговаться.
Анализируйте результаты. После каждой отработки возражения анализируйте, что сработало хорошо, а что можно улучшить.
Работа с возражениями — ключевой навык для любого менеджера по продажам. Это целая стратегия, направленная на выявление потребностей, развеивание сомнений и построение доверительных отношений.
