Спросите любого руководителя команды продаж В2В, какими качествами обладают их продавцы — звёзды. Вероятнее всего в их ответах, вы услышите о таких чертах, как трудолюбие, настойчивость, организованность и стрессоустойчивость. Мой почти 15 — летний опыт тренировок и инструктажей продавцов говорит о том, что звёзды бывают разные: кто-то прирождённый продавец (их не так много — единицы), а кто-то стал звездой. И, статистически, есть две оставшиеся категории: т.н. середнячки и самые слабые.
Что же на самом деле отличает лучших исполнителей? Относительно недавно исследовательская компания SEB опубликовала любопытные результаты исследования по этой важной теме. Был проведён анализ поведения более 6000 продавцов сегмента В2В по 44 параметрам для определения способностей, которые приводят к максимальной производительности продаж.
Исследователи обнаружили, что группа лучших продавцов обладает общим и схожим рядом характеристик:
- Они обладают глубоким пониманием потребностей заказчика;
- Обладают способностью обучать клиента — умение показать, подсказать как можно действовать по-иному;
- Умеют адаптировать продажу к каждому конкретному покупателю;
- Умеют говорить про деньги — контролировать продажу.
Все эти черты сводятся к одному важнейшему параметру: уверенности.
Звёзды продаж не рождаются со способностями понимать потребности каждого клиента или адаптировать продажу под эти потребности. Может показаться, что они часами готовятся перед каждым взаимодействием с потенциальным клиентом для создания адекватного ценностного предложения и построения доверия. Ведь во главу угла должны ставиться приоритеты потенциального клиента, схожие кейсы других существующих клиентов или отраслевые тенденции.
Так как же, не тратя кучу времени, необходимо подготовиться к взаимодействию с клиентом и завоевать это доверие?
Звёзды продаж приобретают клиентское доверие через доступ к определённым ресурсам, информации об опыте взаимодействия с другими клиентами и контенту в собственной компании. Это помогает сделать обращение более персонализированным для каждого покупателя. Чемпионы продаж должны работать в тесном контакте с разработчиками продуктов и маркетинговыми командами для создания ценностных предложений, которые будут резонировать с потребностями членов закупочного комитета.
Самые успешные продавцы В2В как правило уже заранее осведомлены о сегодняшних потребностях своих потенциальных клиентов, потому что эти потребности уже были исследованы, специально задокументированы в легко усваиваемый контент (Матрица Исследования Клиента) для расширения возможностей продаж и подготовки к взаимодействию.
Согласно исследовательскому центру Forrester, руководителей закупок В2В утверждают, что продавцы не понимают их проблемы, и 70% утверждают, что не готовы к диагностическим вопросам, которые задают продавцы для диагностики этих самых потребностей (вспоминаем СПИН или ADAPT).
Уверенные продавцы — звёзды, основываясь на бенчмаркинге, способны научить клиента, потому что они понимают потребности и ценности клиента, способны подсказать клиенту каким образом можно действовать иначе в решении их проблем.
Компания Forrester также обнаружила, что 3 из 4 руководителей закупок выбирают поставщика, который помогает им сформировать видение по-новому. Это может быть сделано с помощью соответствующих тематических исследований в контексте:
- Отрасли клиента;
- Сегментов их клиентов;
- Конкурентов;
- Смежников;
- Роли клиента (зоны ответственности на собственном предприятии);
- Стадии цикла покупки;
- До, во время или после взаимодействия с клиентом.
Покупатели, которые могут увидеть и удостовериться, как потенциальный поставщик решал идентичные проблемы на других предприятиях, скорее всего склонны доверять продавцу, предлагающему им новые, более дешёвые и эффективные подходы.
Уверенные специалисты способны адаптировать продажу к каждому конкретному участнику закупочного комитета (ЗК), потому что он или она понимает потребности каждого заинтересованного лица, и может выделить ценность предлагаемых продуктов для каждого участника ЗК.
Продавцам добавляет уверенности контент или знания, которые адаптированы к каждой роли — именно то, что им нужно донести до каждого участника ЗК, независимо от стадии в процессе покупки. В настоящее время особенно сложной становится проблема консенсуса в самих Закупочных Комитетах, состоящих из людей с разными взглядами на бизнес процессы внутри компании. Порой приезжает продавец на тендер, а у клиента полный раздрай и отсутствие понимания критериев принятия решений. Низкая цена — говорит потом продавец своему работодателю, прекрасно понимая, что низкая цена — это ширма, за которой скорее всего отсутствие консенсуса в Закупочном Комитете. Каким образом поставщик мог бы управлять или организовывать этот консенсус? Однако это тема отдельного обсуждения или статьи.
Даже самый самоуверенный продажник, взаимодействующий с людьми из Закупочного Комитета, не обладающий соответствующими знаниями, описанными в статье, в сегодняшних реалиях продаж В2В, становится безоружным.
Сегодняшние продавцы — звёзды успешны потому, что у них есть все ресурсы и информационная поддержка в виде базы знаний в собственной компании. Другое дело, как это делается у вас или есть ли вообще такая база знаний в вашей компании. У нас есть CRM — кто-то скажет. Хорошо — отвечу я, но продавцы ненавидят CRM и зачастую просто игнорируют её заполнение под разными предлогами.
Один мой ученик (звезда продаж) как-то заявил, что он "может проводить встречи с большей уверенностью, т.к. знает, что независимо от того, где и с кем идёт разговор, у себя в компании он может получить доступ к правильным материалам, чтобы вести более содержательный разговор с этим клиентом"
Оказывается, уверенность продавцов — звёзд, помимо всего прочего, базируется на быстром доступе к структурированной и содержательной информации о потенциальном клиенте.
Кто и как у вас в компании этим занимается?
В ходе тренинга "Коммерческое развитие клиентов В2В" участники изучают, как это делать в сегодняшних реалиях, когда клиенты уже не хотят отвечать на вопросы продавцов.
