Что такое геймификация в бизнесе? Почему геймификация работает? Можно ли с помощью игры поднять эффективность производства, мотивировать персонал, заинтересовать и удержать покупателей? Что именно привлекает людей в игре? Что можно геймифицировать в маркетинге, и для всех ли бизнесов и всех клиентов подходит геймификация? Вопросы непростые, но мы будем в них разбираться. Вы с нами?
Что имеют в виду, когда говорят о геймификации в бизнесе? К примеру, организация бизнес игры для сотрудников с целью сплотить команду или, скажем, деловая игра на компетентность в навыках, необходимых для эффективного выполнения своих рабочих задач — это пример геймификации в бизнесе? Геймификация и игрофикация — это одно и то же?
Геймификация, игрофикация, gamification
Геймификация, игрофикация — один и тот же термин, называйте, как вам нравится. Что такое геймификация? Это использование игровых элементов в неигровом бизнесе. Например, серьёзные сервисы, такие как подбор гостиницы или изучение иностранного языка, используют игру или отдельные игровые элементы для узнаваемости, вовлечения, удержания, лояльности аудитории и прочих маркетинговых задач. Такие цели могут быть направлены как на покупателей, так и на производителей тех или иных товаров и услуг. Поэтому игрофикация — это и применение игровых элементов для вовлечения персонала в компаниях. Геймификация возможна абсолютно в любом бизнесе, но приёмы и выбор решений будет разным для разных бизнесов и разных аудиторий.
Геймификация очень эффективна, поскольку позволяет давать результаты при меньших усилиях. Учитывая это, геймификация используется для создания нового, более лёгкого и приятного образа жизни, а также для адаптации бизнеса под новый мир и новых людей, которые выросли в этом новом мире. Геймификация таким образом позволяет идти в ногу со временем, конкурировать, привлекать внимание, быть на уровне и вызывать интерес — как со стороны покупателей, так и со стороны персонала. А внимание сегодня дорогого стоит.
Вот мы и изложили основные причины, по которым в серьёзные сервисы встраивают интерактивные бизнес игры, вместо традиционного обучения и классических воспитательных мероприятия проводят корпоративные игры для сотрудников. Абсолютно все это можно включить в понятие геймификации бизнеса.
Почему геймификация работает
Однако не любая игра и не любые игровые приёмы будут уместны в бизнесе. Существуют принципы, согласно которым геймифицируют бизнес. Не учитывая их геймификация не будет работать.
Почему геймификация работает?
Во-первых, потому что на рынок выходят новые поколения людей, которые выросли на играх. Игры вошли во все сферы их жизни, их мотивация с детства строилась иначе, чем мотивация более старших поколений. Они движимы не столько долгом и правильностью, сколько увлечённостью и стимулами. Они отлично разбираются в том, что такое уровни, прокачка, задания, квесты, награды и достижения. Но как пользователи сервиса, могут не понимать, как получить максимальную выгоду от него, а как сотрудники, не знать, что ждёт от них начальник. Язык игры им более понятен. Они инстинктивно готовы прокачивать уровень и развивать навыки, выполнять задания и ставить рекорды. Вместо того, чтобы таких людей переучивать и знакомить со "взрослой жизнью", можно пользоваться тем, что они уже умеют и понимают.
Нужно проинструктировать новенького по рабочему процессу — пригодится деловая игра бизнес симуляция, и это будет самым быстрым способом ввести в курс дела. Обнаружится, что некоторые навыки проседают — вопрос решит грамотно подобранная деловая игра на профессиональную компетентность в том или ином направлении.
Во-вторых, игры отлично прижились и среди других поколений, вплоть до пенсионеров. Что происходит? Игры захватили огромную аудиторию. Надо признаться, что за последние 10 лет игры изменились — некоторые стали смелее, некоторые мягче. Они адаптировались под тех, кто в них играет. Но главное, игры привлекают внимание, зарабатывают деньги. Они работают!
Главный принцип игрофикации — она должна работать. Не должно быть игрофикации ради игрофикации. Бессмысленные игры только ради развлечения никому не нужны и их нельзя назвать игрофикацией бизнеса. Игрофикация — это улучшение ради повышения эффективности.
Для повышения эффективности многое изменилось в нашей рабочей и учебной деятельности, а также в нашем опыте шоппинга и использования сервисов. Наши курсы английского, взаимодействие с интернет-магазинами теперь будут все больше и больше в той или иной степени вовлекать нас в игру.
И, наконец, в-третьих, игры работают, потому что многое без них стало неэффективным, перестало работать. Геймификация — всего лишь способ оживить то, что начало прекращать работать.
Где используется геймификация
Использование игровых элементов во всех бизнес-процессах и направленных на все аудитории (покупатели, производители, руководители) для повышения эффективности и прибыли — все это геймификация. Но где конкретно она используется?
Обучение
Если это производство, то для обучения персонала деловые игры будут намного эффективнее, чем классические подходы к обучению. Причём игры не заменяют, а дополняют привычные формы обучения.
Учитывая то, что обучение — это процесс бесконечный, а учиться в последние годы сотрудникам нужно намного больше и чаще, чем это требовалось раньше, стало просто необходимо найти способы стимулирования к обучению. Цели типа "надо хорошо знать английский язык" уже слишком слабы, чтобы быть стимулом для современного человека. Только ради этого пользователь не станет выходить из зоны комфорта.
Геймификация позволяет стимулировать человека к обучению незаметно, например, используя принципы мгновенной обратной связи: смотри, ты уже выучил немного больше, у тебя уровень повысился по сравнению с предыдущим периодом, ты ещё немного приблизился к цели. Когда большая цель дробится на множество маленьких и человек видит свой прогресс, это стимулирует продолжать. Пусть это даже виртуальные достижения, пусть даже самый маленький прогресс, но человек получает желаемое — обратную связь и приближение к цели.
Что касается симуляций — это самая настоящая тренировка и прокачка навыков, самых настоящих, для выполнения должностных обязанностей, признаки деловой игры заключаются только в искусственно созданной среде.
Вовлечение клиентов
Многие сервисы сложны в освоении. Чтобы пользователю хватило усердия разобраться, используют геймификацию. Процесс привыкания и освоения называют онбордингом (onboarding). Его часто реализуют в сервисах, включая пользователя в игровой процесс.
Для того, чтобы процесс освоения прошёл максимально комфортно и незаметно, используют самые разные стимулы: где-то нужно вдохновить пользователя на усилия, где-то дать расслабиться, где-то показать сиюминутную цель. В результате пользователь осваивает полезный сервис без изматывающих усилий, играя. Те же инструменты часто используют для удержания: продумываются поводы вернуть пользователя на сервис, определяется периодичность, позволяющая не забыть полученные навыки, задаётся комфортный ритм. Пользователю удобно и за это отвечает тщательно проработанная логика.
Мотивация
Известно, что на креативных сотрудников материальная мотивация не действует. А нам ведь нужны креативные? Да и никому не хочется чувствовать себя товаром, который покупают. Мы, конечно, продаём за деньги наши компетенции, выходя на работу, но достаточно по достоинству оценить уровень специалиста и исправно платить заработанное, чтобы на этом вопросы денежной мотивации закрыть. А чем же стимулировать сотрудника в процессе? Как вызывать азарт к работе и защитить от выгорания?
Драйв, самоорганизация, игрофикация — вот что держит сотрудников в тонусе. Игровые моменты помогают снять эффект рутины и создают дополнительные смыслы. Чекпоинты, битвы с боссами, турниры — и работать становится намного интереснее.
Новая система лояльности
Точно так же как материальная мотивация, материальная система лояльности на многих покупателей не действует. Скидочные карты и зачисление бонусов действуют не на каждого. Уважающие себя бренды стремятся вовлечь покупателя в захватывающую историю, показывая, что при первой покупке происходит нечто большее, чем просто покупка, дальше пользователя ждёт увлекательное приключение. С покупателями проводят конкурсы, обменивают бонусы на что-то нужное, приносящее эмоции.
Все это работает, основываясь на четырёх принципах геймификации бизнеса.
4 принципа геймификации бизнеса
Вознаграждения. В геймификации награждение обязательно. Это что-либо, что вызывает приятные эмоции. Вознаграждение может быть материальным, моральным. Моральным вознаграждением может быть признание среди друзей при победе. Стимулирует к победе и подробное привлекательное описание материального приза в случае победы.
Знание аудитории. Чем стимулировать, какие призы предлагать — все это зависит от особенностей аудитории, на которую направлена геймификация.
Неожиданности. Принцип неожиданности — ключевой в геймификации. Для пользователей открываются неожиданные открытия и поощрения, эти моменты незабываемы, они и вовлекают.
Демонстрация успеха. Человеку свойственно стремиться к демонстрации собственных успехов. Геймификация даёт им такую возможность в полной мере. Статусы, кубки, марки, медальки за заслуги, истории достижений, рейтинги на форумах, сервисах, программах онлайн-обучения и площадках для публикации пользовательского контента — ни что иное, как демонстрация успехов и достижений пользователей. Лайки и подписки в соцсетях — тоже демонстрация признания заслуг пользователя.
Все хотели бы, чтобы об их заслугах знали. Вы можете наделить этой возможностью ваших покупателей и сотрудников. Демонстрируйте результаты конкурсов, публично хвалите и отмечайте победителей — главное, выдержать меру и не перестараться.
Разнообразие целей геймификации
Применение геймификации — очень широко. Приведём только некоторые примеры.
В работе присутствуют однотипные задачи, сотрудников утомляет рутина. Хотелось бы оживить процесс. Подойдёт "performance-менеджмент" — управление результативностью. Геймификация будет направлена на измерение результатов и демонстрацию достижений. Таким образом можно решить вопрос контроля, организации выполнения задач и вызвать интерес к работе.
Необходимо, чтобы сотрудники больше коммуницировали между собой? Нужно использовать практики "community gamification" — геймификация с целью создания общности. Играют группами, помогая друг другу и подтягивая друг друга. Конкуренция — основной стимул в данном подходе.
Нужно простимулировать хорошие начинания, возможно, необязательные, но желательные, например, собственное развитие или избавление от плохих привычек? Тут лучше использовать практику "redemption" — вознаграждение за выполненное действие или за достижение определённого результата.
